品牌营销如何打破老化现象？企业品牌年轻化案例和操作技巧

品牌老化的情况下，品牌如何通过营销逆袭，有五大破局方法，下面就给大家介绍一下。

休闲食品也就是我们常说的零食，随着消费升级和生活水平的提高，消费者越来越多的从生存消费往发展消费，享受消费转移。作为享受消费的重要一环，休闲零食行业近年保持着高速的发展态势。

（2018年5104亿元，同比增长13.6%，从数据可以看到整个行业仍处在高速增长期。）

从细分市场来看，烘焙糕点、糖果巧克力、休闲卤制品、饼干、坚果炒货是其贡献主要销售力量的细分行业，总体也都保持着较为稳定的增长态势。

开铭网络：品牌营销如何打破老化现象？企业品牌年轻化案例和操作技巧

但休闲零食行业并不是都过得这么好，比如我们小时候都常常吃的一个产品—“辣条“，近几年相对大行业来说就过得比较磕碜了。

1. 辣条行业600亿市场，增速放缓

在经历品牌意识崛起的关键时期

目前从整个辣条行业规模来看，总体保持着较为稳定的增长态势，2018年辣条行业市场规模600亿，2016-2018辣条行业市场增长17.6%，平均增长率8.8%。有些人可能会说，这不是增长稳定吗，为什么说他过得不好？别急，我们再来看一个数据。2009-2018辣条市场增长2.5倍，平均增长率为28.1%。发现了吗，近两年来辣条行业增速从近30%掉到了10%以内，行业增长红利似乎已经要消耗殆尽了，增速降低20%，对每一个行业而言都是晴天霹雳。我们再进一步来看，虽然行业目前还有8.8%的增速，但行业真的在增长吗？

开铭网络：品牌营销如何打破老化现象？企业品牌年轻化案例和操作技巧

2. 客单价的提升是市场扩大的主要推动力

行业高端化已成为趋势，消费人群及消费频次在缩减

在我们小时候的记忆中，辣条都是5毛产品。在2010年前，市面上5毛钱以内的产品占据了80%以上，而到了2016年5毛以内的产品只有不到8%了，而2—5元产品的市场份额占到了总量的55%。也就是说，这十年来辣条行业客单价提升了4-10倍，而市场空间却只提升了2.5倍。

所以说，虽然市场份额在提升，但是消费人群和消费频次在快速下降，辣条行业并没有数据体现的那样乐观。

不幸的是，这还不是辣条行业最大的危机，辣条更大的危机来自于政策的管控。

3. 健康性问题一直束缚着辣条行业

随着新国标出台，未来行业将健康化发展

我们都知道，以往辣条是中小学小卖部的热门产品，凭借其高油盐糖带来的刺激性口感，俘获了一大批小迷弟迷妹，学校小卖部也为辣条行业提供了重要的消费力量。但随着教育部《学校食品安全与营养健康管理规定》发布，《规定》中明确要求逐渐取消中小学小卖部，即使小卖部短期内还会存在，也要严格削减重油盐糖食物。并且随着全民健康意识崛起，大众对重油盐糖食物偏好度降低。也就是说，辣条行业品牌如果不摆脱“不健康”属性，品牌难有长足的进步和发展。正在走下行的辣条行业，品牌应该如何突围？基于对行业背景、市场竞争、消费分析等多方面研究之后，得出了切实可行的五大突围路径。

开铭网络：品牌营销如何打破老化现象？企业品牌年轻化案例和操作技巧

突围路径一：黄金单品+渠道营销破局

基于强渠道能力和营销能力，将所有资源集中在一个产品上，打穿打透打爆，以持续性的黄金单品，带动整体品牌发展，这是一个被验证的成功的路径。比如我们熟悉的卫龙，依靠大面筋、亲嘴烧、魔芋爽等一系列爆品，加上遍布全国的渠道能力，和频频刷屏的营销事件，将其推上了“辣条之王”的宝座。类似的还有源氏依靠“大辣片”产品的突围，麻辣王子的面筋产品等。

突围路径二：辣条品类破局

辣条行业的非刚需、高替代性、即时性决定单一类目产品将难以满足消费者需求。产品、品类多元化将是行业大趋势。

我们先来看看卫龙产品的多元化路径：

小面筋 →辣条全品类（亲嘴烧、小辣棒等）→休闲零食大类目（鸭脖、臭豆腐、锅巴等）

从行业发展到竞争对手走向来看，行业健康化一定是大趋势，不摆脱“高油盐糖”，辣条行业不仅难以高频化难以得到真正的发展，甚至会受到政策法规的束缚。这里我们还找到了一个非常好的对标品牌，最近爆火的“元气森林”。

和辣条不健康的属性类似，碳酸饮料也有着先天“不健康，长胖”的负面认知。而元气森林找到了一个核心原料—代糖“赤藓糖醇”，这个神奇的原料，甜度为蔗糖的60%-70%，却几乎没有任何热量。基于此元气森林延伸除了“0糖0脂0卡”的核心特性，加之以自带高品质认知的日系包装，才得以在饮料行业挂起一股“无糖风暴”。

同样的，我们在辣条行业如果能找到一些类似“赤藓糖醇”的更健康的代糖、代油、代盐产品，或许能够颠覆并引领整个行业。

在此我给各位例举几个可能的方案，具体用途可能还是要各位在产品开发中不断地测试和改进甚至更换一些其他原料。

开铭网络：品牌营销如何打破老化现象？企业品牌年轻化案例和操作技巧

突围路径三：大品类破局

如果辣条行业无法突围，我们升维度思考，能不能从大零食类目的其他产品进行突围，这个方式对企业和核心资源有较大的考验。往往在休闲零食突围成功的品牌有两种突围方式。

第一种就是三只松鼠，良品铺子等互联网品牌模式。他们从某一品类某几个单品切入，获得知名度后在基于这个类目逐个扩充。（如三只松鼠从碧根果单品—坚果品类—零食大类目）需要注意的是这个突围方式核心在于单品和品类的选择，一定要是快速上升，且大众化的赛道。这种模式非常依靠行业红利，要是这个品类本身就不好卖，那就更别谈做到大类目了。

第二种就是达利、盐津铺子等传统线下品牌的模式。他们设立多品牌模式，各子品牌攻占不同领域做跟随型产品，基于强大的渠道和营销能力做到后来居上。

这种模式则非常考验渠道营销能力和产品微创新的能力。往往适合龙头型企业。

突围路径四：元素品牌破局

比如说辣条行业，往往是以大豆或者面粉为主要原料。我们能否基于大豆这个原料为核心，切入大豆其他延伸产品的市场。

起码目前从豆制品的三大类目生鲜豆制品、植物蛋白饮品、休闲豆制品来看，总体市场还是大有可为的。

尤其是生鲜豆制品，正在享受着渠道变革的红利，而且由于对冷链运输能力要求较高，基本以区域品牌为主，比如业内较强势的杭州的祖名豆制品，市场也仅仅局限在江浙沪市场，其他区域少有涉及。

开铭网络：品牌营销如何打破老化现象？企业品牌年轻化案例和操作技巧

突围路径五：产业链前后端延伸

如果行业本身没有机会，产业链前后端延伸会是一条可以借鉴的发展方式。比如药品行业，就有不少品牌向下延伸到终端药店，或者向上延伸到药材生产加工或者物流运输，来增强品牌本身的竞争力。

回看休闲食品行业，如果说近几年哪几个休闲零食品牌做得最好，那一定离不开三只松鼠和良品铺子。因为休闲食品本身有高周转率，短生命周期的特点，因为这两家主要依靠ODM/OEM代工模式，来满足行业快速产品迭代的需要。而在其背后，便是一大批代工企业企业的崛起。

比如有一个休闲食品加工品牌叫“展翠食品”。他们本身并没有“爆款”单品，但却凭借给小猪佩奇、小黄人等品牌代工，走上IPO之路。

2018年仅ODM产品的销售额便达4亿元，占比74.34%，而自有品牌仅占10.13%。因此可以考虑向后端原料工艺、生产制造延伸，或者向前端终端店铺进行延伸，增强销售能力，都是切实有效的突围办法。

总结：今天跟大家分享了衰退期品类企业突围的五大方向，企业还要根据自身的资源禀赋来判断那条路是自己切实可行的。零食行业未来可期！我们相信中国也一定能诞生世界级的超级食品公司。

开铭网络：品牌营销如何打破老化现象？企业品牌年轻化案例和操作技巧