宁波公布网络直播营销行为合规指引

为进一步规范网络直播带货活动，保障消费者合法权益，促进行业规范健康发展，5月20日下午，宁波市市场监管局联合市税务局对全市40家头部直播电商开展行政指导。会上，市市场监管局和市税务局通报了2022年网络直播营销违法行为专项治理工作情况和网络直播营销投诉举报重点问题，发布了宁波市网络直播营销行为《合规指引》和《负面清单》。与会直播电商代表作表态发言。

下一阶段，市场监管部门将继续加强投诉举报等数据的分析研判，以消费者反映较多的问题为重点，开展网络直播营销活动专项监测、网络直播产品质量监督抽查和食品安全监督抽检，严厉查处各类网络直播营销违法违规行为，实现网络直播营销监测线索处置100%、网络直播营销违法案件查办100%。

《合规指引》和《负面清单》全文如下：

全市各网络直播营销平台、直播营销服务机构、直播间运营者及直播营销人员：

为加强网络直播营销管理，进一步规范我市网络直播营销活动，保障消费者合法权益，促进网络直播营销行业健康发展，根据《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《价格法》《商标法》《专利法》等法律法规和《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等规定，制定本合规指引。

合规指引

主体合规要求

（一）直播营销平台在直播营销活动中，应当加强直播营销生态管理，依法履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。

1 依法依规履行备案手续，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可。

2 建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、知识产权保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

3 依据相关法律法规和国家有关规定，制定并公开网络直播营销管理规则、平台公约。通过签订协议形式，明确直播营销平台、直播营销服务机构、直播间运营者、直播营销人员等主体的权利义务。

4 对直播间运营者、直播营销人员进行真实身份信息认证及建立直播营销人员真实身份动态核验机制。

5 建立检查监控制度，加强对直播内容的审核和管理，发现平台内有销售禁售商品及其他违法违规信息的，应当及时采取必要措施，并依法向有关主管部门报告。

6 提示直播间运营者依法办理市场主体登记或变更手续。

7 记录、保存平台上发布的直播营销内容，对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。

8 为网络直播运营者、主播提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。

9 积极协助消费者维护合法权益，当消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务发生争议时，平台应当提供必要的证据支持。

（二）直播营销服务机构在直播营销活动中，应当与直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员签订协议，明确各方权利义务。

1 履行对直播营销人员的管理责任，加强直播营销人员法律法规等方面的培训，提升直播营销人员基本素质、文化素养、营销能力。

2 与直播营销平台开展合作，确保其以及签约直播营销人员向平台提交的主体资质材料、登录账号信息等真实、有效。

3 与直播间运营者、直播营销人员开展商业合作的，应当签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、知识产权保护、消费者权益保护等义务并督促履行。

（三）直播间运营者、直播营销人员在直播营销活动中，应当遵守法律法规，加强直播间管理，依法规范自身行为。

1 直播间运营者、直播营销人员（主播）为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

2 直播间运营者设定直播账户名称、头像、简介，直播间标题、封面，直播间布景、道具、商品展示，直播营销人员的着装、形象，不得出现法律法规不允许的违法、不良等信息。

3 直播营销人员不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动。

4 直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。

5 依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得通过删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

6 对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验、记录。对电子商务经营者提供的直播内容予以审核，并对直播内容与所链接的商品或者服务是否相符予以核验。

7 直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依法履行和承担广告主、广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务和责任。

8 直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意。

商品或服务合规要求

（一）销售的商品必须符合《产品质量法》的规定。直播间运营者要建立并执行进货检查验收制度，验明产品合格证明和其他标识，如实记录进货检查验收情况。所销售产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：

1 有产品质量检验合格证明；

2 有中文标明的产品名称、生产厂名和厂址；

3 根据产品特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料；

4 限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期；

5 使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明；

6 实行生产许可证制度的产品，有生产许可证标志和编号；

7 实行强制性产品认证制度的产品，有认证标志；

8 根据国家有关规定应当标注的其他内容。

裸装的食品和其他根据产品的特点难以附加标识的裸装产品，可以不附加产品标识；销售的进口产品，应当用中文标明产品名称、产地以及进口商或者总经销者名称、地址；关系人体健康和人身、财产安全或者对使用、维护有特殊要求的产品，应当附有中文说明书；限期使用的产品，应当有中文注明的失效日期；用进口散件组装或者分装的产品，应当在产品或者包装上用中文注明组装或者分装厂的厂名、厂址。机器设备、仪器仪表以及结构复杂的耐用消费品，应当根据产品特点附有安装、使用、维修、保养的说明书。

（二）销售的食品必须符合《食品安全法》的规定。直播间运营者从事食品销售的，应当依法取得许可。要建立食品安全追溯体系，查验供货者的许可证和食品出厂检验合格证或者其他合格证明，如实记录食品的名称、规格、数量、生产日期或者生产批号、保质期、进货日期以及供货者名称、地址、联系方式等内容，并保存相关凭证。预包装食品的包装上应当有标签，并符合下列要求：

1 有食品质量检验合格证明；

2 进口的预包装食品应当有中文标签；依法应当有说明书的，还应当有中文说明书；

3 有名称、规格、净含量、生产日期；

4 有成分或者配料表；

5 有生产者的名称、地址、联系方式；

6 有保质期；

7 有产品标准代号；

8 有贮存条件；

9 有所使用的食品添加剂在国家标准中的通用名称；

10 有生产许可证编号；

11 有法律、法规或者食品安全标准规定应当标明的其他事项。

12 保健食品的功能和成分应当与标签、说明书相一致。

13 专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品，其标签还应当标明主要营养成分及其含量。

对食品有保鲜、保温、冷藏或者冷冻等特殊贮存条件要求的，应当采取能够保证食品安全的贮存、运输措施，或者委托具备相应贮存、运输能力的企业贮存、配送；

销售保健食品，应当强调“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等消费提示信息；销售特殊医学用途配方食品，应当强调适用人群以及“不适用于非目标人群使用”及“请在医生或者临床营养师指导下使用”等消费提示信息。

行为合规要求

（一）营销导向合规。开展网络直播营销活动应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观。

（二）市场竞争合规。直播营销活动应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。不得实施损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的不正当竞争行为。

（三）信息披露合规。开展网络直播营销活动应当全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，保障消费者享有知悉商品或服务的真实情况以及自主选择的权利。

（四）广告发布合规。网络直播营销活动，构成商业广告的，应当符合《广告法》的规定，广告内容应当真实合法，广告中使用数据、统计资料、调查结果等引证内容，应当真实、准确并表明出处。

（五）明码标价合规。开展网络直播营销活动时，应当以消费者方便和有效获悉的形式进行明码标价，公开标示销售商品的品名、价格、计价单位以及服务收费的服务项目、内容、价格、计价单位。规格、等级、产地等对商品和服务的价格形成有重要影响的因素，应当明确标示。

（六）促销活动合规。开展网络直播营销促销活动时，应当明确明示促销起止日期和促销原因。促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的情况或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求。涉及价格促销表述如“最低价”“优惠打折”“特价”等，应当真实有依据。

（七）知识产权合规。在网络直播营销活动中，应当切实履行知识产权保护义务。不得销售侵犯他人知识产权的商品或者提供侵犯他人知识产权的服务，禁止发布侵犯他人知识产权的商品和服务信息。

（八）未成年人保护合规。不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务。不得招用未满十六周岁未成年人从事网络直播营销活动。利用网络直播推销以不满十四周岁的未成年人为诉求对象的商品或服务，不得劝诱其要求家长购买或者含有可能引发其模仿不安全行为的内容，不得无底线营销面向未成年人的商品或服务，不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得含有各类“软色情”内容，危害未成年人身心健康。

（九）投诉处置合规。直播营销平台、直播间运营者应当建立便捷有效的投诉举报机制，公开投诉举报途径，并及时妥善处理消费者投诉举报。直播营销平台、直播间运营者应当依法落实网购商品七日无理由退货机制，及时处理消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，不得故意拖延或者无理拒绝。

在我市开展网络直播营销活动的直播营销平台、直播营销服务机构、直播间运营者、直播营销人员应当遵守本指引要求。如违反法律法规规章规定的，由有关部门依法进行查处。

宁波市市场监督管理局

2022年5月20日