21世纪新生代父母养娃现状特点分析，母婴行业面临营销新挑战

7月16日，第21届CBME孕婴童展在最后一天迎来客流高峰。作为婴童行业最大的展会，今年CBME汇聚4000多家来自全球各地的孕婴童品牌，其中不乏有雅培、贝亲、全棉时代、米菲等知名品牌，还有来自全国各地的母婴零售商、代理商、线上渠道商等，覆盖产业链上中下游。

受疫情影响，去年CBME展延期至10月才举行，参展商数量仅3600家左右，但三天展期仍然吸引了超11万人进场，尽管出生率持续下滑叠加疫情影响，母婴行业的热度不减。今年的展会则出现了新的变化。

《2020儿童经济洞察报告》显示，育儿支出占比达到家庭总支出的30-50%，这一数据在2018年仅为22%。此外，据中国产业信息网统计，我国母婴行业的总体规模从2011年的11089亿上升到了2020年的39193亿。虽然近年来母婴市场增速有所放缓，但仍保持较高增速，预计2023年市场规模将超过5万亿。

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“出生率下滑让母婴行业人口红利不断减小压缩，疫情则让母婴线上市场增速不断加大，线上需求开始成为各大品牌商家的关注点。”今年CBME期间，作为广州壹乐源公司董事长兼总经理的陈伽名特意到展会现场感受行情。在她看来，未来几年经济条件较强的二孩家庭将成为母婴市场的主力消费人群，因此尽管现有母婴用品市场竞争已经是一片红海，但陈伽名依然看好行业前景，特别是中高端领域。

从今年展会现场的情况看来，我国母婴市场正加速向高端化和细分化方向发展，相比之前，产品的功能和质量有了更好的保障，基本上不同年龄层的母婴消费人群都能在展会上发现有针对性更强的产品被展出。

保健品上位

据最新统计，2020年我国出生人口为1200万，比2019年下降18%。随着人口增长放缓，母婴行业迎来更激烈的竞争。加上去年疫情影响，线下母婴店受到不同程度冲击，关店结业的不在少数，这些都直接反映在今年的CBME上。

有不少参展商都对记者表示，今年人流没有预期的多。“明显感觉到人少了，线下流量持续下滑，经销商和门店经营困难，在产品的选择上更有倾向性。”第六次参加CBME的杨军龙对此深有感触。杨军龙的公司位于哈尔滨，专门做辅食油，今年他们除了辅食油以外，还把滴剂型营养品(主要是益生菌滴剂)带到了CBME。此外，今年参展的奶粉企业也大大减少了，龙头企业除了A2和雅培以外，基本上都没有参展。而在奶粉领域，参展的儿童奶粉数量比往年多。“奶粉是育儿的必备品，但随着产业发展越来越成熟，这意味着后来者很难在这块蛋糕上抢占一定份额。”乳业专家宋亮表示，目前确实有不少奶粉企业都在积极拓展营养品版块业务和市场。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国母婴市场消费趋势》研究报告，婴幼儿食品购买TOP5中前两位是婴幼儿奶粉和宝宝营养品，分别占比83%和56%。

针对这一情况，宋亮给出的解释是：“人口出生率的下降使奶粉市场的竞争更加激烈，一方面企业延长了产品覆盖周期，大批企业推出儿童奶粉进入市场。另一方面，在奶粉业务不好做的情况下，推进营养品业务的增长就成了必然的选择。”

宋亮还提到，从今年CBME的情况来看，参展的中小企业都比较有活力，在残酷的市场竞争中，这些企业还能有机会去提升自己在市场的份额。这一点也得到了不少参展商的认同。

陈伽名告诉21世纪经济报道记者，今年单在母婴洗护领域就多了很多新品牌，同时不少老品牌也进行了升级。“在激烈的竞争环境之中，随着这种不停的升级、迭代和发展，我相信母婴洗护市场会往更好更健康的方向去发展。”

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产品日趋高端细分

在今年CBME现场，陈伽名的公司除了展出旗下的婴元素品牌系列产品以外，还特意展示了日本品牌Airee安伊妮的系列产品。据了解，安伊妮一直专注于中大童护肤领域，去年广州壹乐源公司获得了其在中国区的独家代理权。

“在消费升级大环境下，以及90后逐渐步入育龄阶段，新一代母婴用户的消费观念已经发生变化，他们在产品选择和消费上，更注重产品质量、材质和品牌。”陈伽名向记者列举了一组数据，婴幼儿用品的月均消费现在大概是月均5262元，月均育儿花费占家庭收入的比重的20%~30%，其中90后父母及一线城市母婴消费人群更偏向“富养”，月均育儿花费还要更高，因此高端化成为了母婴市场消费近些年的重要趋势。“这些特征和趋势，也影响我们做品牌的方向，如何做出高品质产品，且符合当下90后需求的母婴用品，是企业品牌发展的重要课题。”陈伽名认为，0-3岁母婴洗护市场竞争已经十分激烈，但3-12岁中大童的细分市场还没被充分开发，因此存在不少机会。

分析认为，1200万的新生人口意味着企业竞争的二八效应正在加剧，从长尾效应出发，母婴市场边界在扩散，整体量在提升，同时更需要在减量里做增量，于细分领域里“深耕细作”，并坚持“差异化发展”才是企业发展行稳致远的关键。

“未来企业要在竞争中突围，还是要深挖消费者需求，始终以消费者为核心。”健合集团中国区CEO李凤婷认为，聚焦在高端家庭营养健康领域，企业要依托多品牌、多品类战略，不断打造更专业、更细致、更全面的产品线，形成从“吃”到“用”的家庭消费闭环，才可以在母婴红海中找到新的增长机会。

《2021年中国母婴市场消费趋势》显示，90后成为母婴产品消费者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比较大，占整体人群的66%。这些年轻父母更加崇尚科学养娃，粗放育儿时代已成过去式，精细化喂养时代为母婴产品提出了新的需求——更加精细化。

记者注意到，作为今年为数不多的参展奶粉头部品牌，雅培在今年CBME上首次亮相升级版的A2婴幼儿配方奶粉，口腔护理品牌舒客也首次推出了专业婴幼童防龋品牌Joys kids，儿童奶粉更成为奶粉区域的展示重点。

艾瑞咨询指出，随着新生儿出生率的下降，未来3年内0-3岁的婴幼儿占比将减小，3岁+的儿童占比将持续增高，儿童比例的增高也将带动儿童产品线的丰富及发展。记者在今年CBEM现场发现，不少商家都推出了针对3岁以上儿童的产品，如儿童奶粉、儿童防龋牙膏、儿童户外防晒霜等，要么针对特定人群，要么针对特定场景。

舒客宝贝品类负责人冼俊杰对记者表示，目前市面上的儿童口腔护理产品主打食品级、白牙、防蛀，从产品功能上来说，并不能做到真正的预防龋齿，难以满足儿童日益增长的龋齿问题。据悉，Joys Kids全线产品涵盖抗糖牙膏、手动牙刷、声波牙刷、漱口水等多种产品，以此满足儿童生长发育不同时期口腔健康需求。

他坦言，此前舒客也有舒客宝贝针对儿童口腔护理的产品，但与之不同的是，Joys Kids产品更加细分化，并会在产品基础上提供其他口腔护理服务，从前期的刷牙教育、口腔护理、龋齿治疗等形成一个生态闭环，提高产品附加值。

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渠道多元化

与往年相比，直播成为了母婴展的又一亮点，不少参展商都在展台搭起了直播间，直接带货。受疫情影响，线下母婴店受到不少冲击。哈尔滨普润油脂有限公司杨军龙告诉记者，原本大家的购物趋势已经逐渐偏向电商，尤其是经过了疫情之后，年轻的一代网购习惯更进一步，母婴店的进店率低。“现在母婴店的生意不好做，效益没以前好，很多母婴店的老板都没有过来。”杨军龙说。

作为应对，不少参展商家都提到今年的产品推广会更关注电商、社交电商、直播等线上渠道。“疫情让消费者在家观看短视频或阅读文章的时间多了，我们也明显地感受到疫情后大家对辅食油的认知和需求都多了。”杨军龙表示，接下来会加大线上直播带货等渠道的投入，以此拉动销售。艾瑞咨询指出，新生代父母更倚重线上渠道进行母婴产品消费。有73%的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道，主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足10%。从消费金额来看，线上母婴产品单次消费也多于线下。

此外，据《2021年中国母婴人群消费研究报告》显示，90后母婴人群更愿意多渠道选择母婴产品，一线城市更喜欢线上消费。短视频和社交媒体是母婴人群最常使用的APP，综合类信息的渠道TOP3是短视频类、社交媒体类和电商类，占比分别为81%、80%和76%。不难发现，新媒体已经成为母婴人群接受信息的主要渠道，倒逼母婴品牌加快触网。

据宋亮观察，很多母婴用品本土化的比重在明显提升，而且品质和质量比以往要更好。“国内母婴市场加大了跨境购推广的发展力度，同样也加大了海外产品进入中国市场的宣传和推广，很多品牌都在加大线上直播和带货的比例。”

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陈伽名告诉记者，接下来婴元素会做全渠道的产品布局，安伊妮因原材料进口，目前主要布局线上跨境电商。“母婴市场现阶段新零售流量风口很多，包括天猫、京东、拼多多等头部电商渠道，还出现了社交电商、社群类、直播电商等新型渠道。但不管如何，线上线下融合、双线并行，会是我们一直坚持和进行的策略。”

她同时提到，随着我国城镇化加快和人均收入的提升，三四五线城市的专业化、便捷化母婴需求也扩大，母婴市场也将进一步下沉，满足更多追求高性价比的“小镇青年”的需求。