喜茶冲刺“新式茶饮第一股”，浅析茶饮行业营销现状及方案

　新式茶饮市场规模不断扩大，《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。与此同时，“新式茶饮第一股”的争夺也更加白热化。

　　喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等纷纷传出上市消息，新式茶饮的战火已从实体茶饮市场转战到了资本市场？

　　近日，有媒体报道，喜茶将于3月向港交所递交招股书。对此，喜茶方面表示，公司目前没有任何上市计划及动作，也没有融资事项在推进中。市场上有关传言皆为不实消息。

　　无独有偶，奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮平台近期纷纷传出上市信息。不过，对于这些上市传言，各家企业也均持否认态度。

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　　营销搞噱头，喜茶能否杀出重围？

　　如今，各类新式茶饮店铺林立于各大写字楼和商场之间，相信对于爱喝新式茶饮的消费者来说，喜茶并不陌生。

　　据了解，2011年12月，喜茶创始人聂先生制作了第一杯芝士现泡茶的beta版本—奶盐绿茶，并将店铺取名为“皇茶”。后期由于仿冒者大量出现，直至2016年才成功更名为“喜茶”。

　　2017年，喜茶的饮品以其独特的口味和别致的品牌风格迅速得到年轻人的喜爱。除了公司产品备受瞩目外，门口超长的购买队伍也让大众印象深刻。

　　喜茶的新店开业总能瞬间引来上百人排队购买，甚至还出现了代购和黄牛现象。经过黄牛之手，原价二三十元一杯的奶茶被炒到近一百元，但是依然有赶时间的顾客前来买单。究竟是什么原因导致喜茶门口长龙不减呢？是饥饿营销还是需求大到门店负荷过重？

　　对此，有网友表示，喜茶是在搞饥饿营销。针对大众心理，商家有意调低供应量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润率，或只为博取眼球，吸引人气。

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　　在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上，对于喜茶的排队和等待时长也出现了很多投诉。

　　针对被广泛关注的排队问题，喜茶在其2020年度报告中表示，喜茶持续凭借数字化能力消灭排队，缩短等待时长，为消费者带来更好的体验。

　　2020年，消费者使用“喜茶 GO”微信小程序点单的人均等待时长，比2018年“喜茶 GO”微信小程序刚上线时缩短了近三分之一。

　　无论品牌还是资本市场，头部竞争仍然激烈

　　新式茶饮的出现使得越来越多的人关注到这个新兴的行业，新式茶饮企业也如雨后春笋般迅速崛起，新式茶饮第一股的争抢也更加白热化。

　　其中，除喜茶外，以奈雪的茶为代表的头部企业依托核心商圈位置、差异化高品质茶饮等优势，致力于打造高端品牌。

　　中端品牌则以高密度覆盖一二线省会城市为主，建立品牌知名度，并持续辐射下沉市场，代表品牌有茶颜悦色、一点点和CoCo等。

　　低端品牌以加盟为主，靠加盟抢占渠道做下沉市场，利润端依靠加盟费和供应链利润，代表品牌有蜜雪冰城等等。

　　从融资历程来看，截止目前，喜茶共获得三轮融资，其中包括了IDG、今日资本、黑蚁资本、美团龙珠资本、高瓴资本等众多知名投资机构。其估值也一路水涨船高，目前已超过160亿元。

（图片来源：天眼查）

　　而喜茶的主要竞争对手——奈雪的茶受欢迎程度也丝毫不弱。同样在2020年内，奈雪的茶门店数增长超过200家，其会员数量也突破3000万，月均增长达到200万。

　　据天眼查数据显示，截止目前，奈雪的茶共获得5轮融资，除了天图投资的多轮追加投资外，公司还获得了深创投及PAG太盟投资集团的青睐，其估值接近130亿元。

（图片来源：天眼查）

　　值得注意的是，两家店铺在多个产品品类中均有相似。2018年，两家茶饮品创始人也因产品同质化问题吵的不可开交。

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　　奈雪的茶创始人彭心在朋友圈里直指喜茶抄袭了奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提、霸气石榴、软欧包等产品。 对此，喜茶创始人聂云宸回复称，创新不是抢时间占位，如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了，然后指责以后的人都在“抄袭”自己，如果只是这样那创新真是太简单和幼稚了。 

　　两位创始人之间的开杠不仅反映了两家品牌的竞争，也反映了目前新式茶饮产品同质化严重的问题。然而，近期奈雪的茶与喜茶也纷纷开始布局咖啡系列产品，这无疑使得两家企业在产品布局上出现新一轮的竞争。

　　对此，知名经济学家宋清辉表示：从本质上来讲，奈雪的茶和喜茶相比较，在产品布局和商业模式上没有多大的差异，通俗来讲都是卖茶饮的“铺面”。

　　而谈到竞争格局时，宋清辉表示：“目前茶饮市场竞争非常激烈、非常分散，还没有形成一家独大的格局。在资金的加持下，未来其他品牌茶饮企业仍然有非常大的机会超越奈雪的茶和喜茶，成为市场上有力的竞争者”。

　　行业问题凸显，标准制定刻不容缓？

　　不过，行业飞速发展的同时，新式茶饮行业至今尚无统一、细化的产品标准，各类创新产品的品质、风味及质量等各方面差异巨大，在这种现制茶饮里加入了鲜奶、糖、珍珠、布丁等配料，能迅速赢得年轻人的喜爱。

　　中国农业大学食品科学与营养工程副教授朱毅曾对《生命时报》表示，其实在我国，奶茶原是牧区和高寒地区人们的日常饮品，他们用茶叶混合鲜奶，加盐熬制成奶茶。其中含有优质蛋白、B族维生素及茶多酚等，总体营养价值较高，还有驱寒保暖、促进消化等功效。但如今年轻人钟爱的奶茶早已变了样，多数是由奶粉、茶包、白砂糖、糖浆等混合制成的含糖饮品，加上跟风、猎奇心理及商业营销的影响，便成了万众宠爱的“网红”饮品。

　　2020年6月，南京市玄武区市场监管局在抽检茶饮时发现果茶、奶茶类饮品在微生物、糖类方面存在较高风险，喜茶、奈雪、都可、一点点均在其中。

　　随着市场需求越来越大，新式茶饮的产品标准亟需解决，也能够更快的助力企业发展。

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