节前酒企品牌大厂限购停货，深度剖析酒企品牌营销策略

发表时间：2021.02.08 来源：网络

春节将至

是备年货的好时节

在欢聚一堂、把酒言欢之时

怎能没有白酒助兴

现在的日子越过越红火

咱也犒劳下自己

喝口“飞天” “国窖1573”

但近期有酒企发出“限购” “停货”通知

这让消费者心里慌了

那市场上这些高端白酒还有在售吗

请看《中国名牌》记者走访实录

对话

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记者：

你们这有53度飞天茅台吗？

经销商：

你想要哪年的？

记者：

今年和去年价格相差大吗？

经销商：

2021年的一斤装是2800元，

2020年的贵些要3300元。

记者：

正常一瓶一斤装不是1499元吗？

经销商：

那你说的这个价格市场上能买到吗？

诶呦

这可把记者问住了

难道1499元的飞天茅台真的“一瓶难求”

现在不是可以预约吗

别着急

接下来

《中国名牌》记者就为大家线上、线下

进行寻找

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第一站经销点

请输入

记者走访了北京市西城区几家贵州茅台经销点发现，飞天茅台都有在售，但价格方面，却比这1499元的官方指导价贵出了不止一倍。2021年500ml装53度飞天茅台价格在2800元至3200元左右，2020年的均价超过了3300元。而在某超市酒水专柜中，2018年和2019年500ml装53度飞天茅台竟卖到了4088元！

第二站专卖店

请输入

经销点卖的贵，咱去贵州茅台专卖店看看。记者走访了位于北京市朝阳区百子湾一家贵州茅台专卖店，在店里记者并没有看到53度飞天茅台的踪影。销售人员介绍，即使现在预约成功，也拿不到货了，每天分配给他们店里只有10瓶，每人限购一瓶，每天过来预约的人又多，估计年后也没有货了。她指着店门口这块牌子说：“北京区域内预约门店都在上边，要不你问问别家。”

第三站线上

请输入

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这线下门店恐怕预约的成功率不大，记者试着在线上寻找，在当天真看到了1499元的53度飞天茅台在网上还可以预约，商家设置的售卖时间是晚上8点，我们就蹲点守候吧，但是能不能抢到，就要拼手速了。

泸州老窖旗下所有产品停货

放大招了

就在大家线上线下争抢“飞天”的时候，近期，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布了停止接收国窖1573订单的通知，并表示2021年第一季度国窖1573配额已经执行完毕，取消2021年二月份计划配额。

作为泸州老窖的高端酒系列，国窖1573经过多次提价，市场指导价已从2019年年初的869元/瓶涨至1399元/瓶，成功跨上“千元”台阶。之后几天，泸州老窖又停止旗下所有产品在全国范围内供货，截至记者发稿时仍未看到有相关消息恢复供货。难道泸州老窖在市场上买不到了吗？

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随后，记者走访了北京市一些大型商超，看到泸州老窖特曲、头曲都有在售，价格方面并没有上涨，超市人员表示在售的泸州老窖库存确实不多，而国窖1573已经断货了。

春节前“出招”是品牌营销既定动作

让“品牌”更贵了

首都经济贸易大学中国品牌研究中心主任祝合良在接受《中国名牌》记者采访时表示，现在人们的物质生活水平提高，大家对于高端白酒的需求越来越旺盛。春节前又是大家购买年货的时节，是酒企市场销售的关键节点。茅台系列产品限购这是酒企的既定动作，前几年也有过，主要是酒企为了控制渠道、稳定价格、扩大品牌影响力，而控货对于酒类的营销是非常重要的，更能引起市场的关注，提高品牌价值。

中国酒业智库专家欧阳千里表示，泸州老窖前几年也出现过停货，但是只针对于个别系列产品，而这次所有产品停货并不多见。从2016年开始，泸州老窖品牌势能往上走，国窖、特曲还是窖龄系列产品，品牌营销动作非常好，品牌美誉度非常强，市场上销售还是很畅销的。在这种背景下出现停货现象，是企业为了进一步刺激经销商打款和挺价，对竞品进行一定的挤压，让经销商知道泸州老窖品牌日益稀缺，经销商拿到货不会低价销售，而会有序销售。

白酒品牌架构凸显

进一步市场下沉

在第12届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告中可以看到，去年虽受疫情影响，但酒企品牌价值不减反增，疫情让小酒厂淘汰加速，从而为大酒厂留下了市场空缺。很多头部酒企在疫情期间，勇于担当，捐款捐物承担了很多社会责任，赢得了社会的大量好评和认可，为品牌加分。

在公布的2020年中国酒类品牌价值200强名单中，我们发现前20名中白酒酒企占了15家，而这次茅台旗下的习酒也冲进了TOP20中，由此可见，茅台的品牌架构逐步向次高端迈进。

欧阳千里表示，品牌架构是对一个体系内各品牌之间内在关系的反映，各大头部酒业为了提升自己的业绩，大力开发系列产品扩大产能，主流产品价格不再下降，研发系列产品，比如茅台王子酒、迎宾酒、赖茅等系列产品，进一步向市场下沉，现在县城里也都有销售了，受众面越来越广，提高了品牌集中度。

让中国白酒走出去

实现中国白酒品牌输出

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中国有着几千年的酿酒技术，涌现出上千家白酒企业，是白酒出口大国。中国白酒出口数量在2015年后保持在1600万升以上，到2018年达到1721万升，出口金额为6.57亿美元；2019年中国白酒出口数量有所下降，为1638.6万升，同比下降4.8%；2020年1-11月中国白酒出口数量为1297.66万升，较去年同期下降11.56%，出口金额为4.3万升，较去年同期下降25.94%。