茶叶行业品牌营销方案应该怎么做？如何做好茶叶品牌营销方案

茶叶行业大品牌营销方案

一、现状与品牌竞争

(一)现状

看看中国人的饮品更迭,80年代的咖啡,90年代的可乐,00年代的矿泉水,10年代的喝茶。随着大量的社会问题产生如污染、疾病等导致了人类健康受到了极大的挑战,过劳,精神压力等现代文明病更是让人精神紧张,在这种年代,茶必然重新被人们记起。茶是21世纪最大的绿色饮品,这是世界公认的。在世界卫生组织推荐的6大保健食品中,茶被列在第一位;人们对绿色食品、健康食品、天然饮料有了充分认识,最终还是认为茶叶才是世界性的第一天然饮料,并被称为“二十一世纪饮料之王”。更多的行业人士关注并进入茶产业,特别是互联网+的理念,创新变革,颠覆的理念席卷中国的时代,传统行业必然迎来互联网的洗礼。好多电商在网上卖茶、茶农也加入卖茶大军、茶厂规模挤入,导致了目前互联网的乱象。

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综观我国茶产业的全局,面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四,品牌缺乏,自然形成了名茶多,名牌少,有品类,无品牌的“囧”象。

这样的一个产业结构说明我国是茶叶大国,但不是茶叶强国。我国名茶遍布全国,至始至终没有摆脱“一流品质,二流包装,三流价格”的圈子,其根本在于缺乏“品牌”,国内外市场真正有规模有影响力的品牌极少。即使出现了几个迅速崛起的品牌,也很快就卷入农残、卫生事件倒下去。再加上互联网的直线产业链垂直去中间环节的特征,导致现在O2O的模式风起云涌,叫一个茶叶店都称自己已经O2O了。

中国作为世界茶叶大国,另一个残酷的现实是:沉重的传统茶文化枷锁导致“80后”近70%不喜欢喝茶,“90后”不爱喝茶者更是高达95%;一零后及至五十年后呢,中国的茶叶将成为供人研究的活化石……面对即将到来的茶消费的时代,以传统茶文化为品牌之魂的中国茶企到了经营模式版本升级的时代。

在巨大的茶业商机面前,如何开发创新茶行业的盈利模式是摆在各个茶企面前的重大课题。众多中国茶企高举以客户为中心的旗帜,打出了原产地、网络直销等等营销策略,预想抢占价值高的市场份额,但他们的热情和能力往往是事宜愿为,在不断地降价销售和竞争面前应对乏力,最终草草收场。再加上茶农初识互联网,发现在网络上可以卖出高于批发价的价格,于是在互联网上打出了茶农直销的牌,也导致了销售竞争更加残酷。买茶的人看到了网络也可以买到低价茶,于是纷纷扑向互联网,导致了茶叶市场的冷清,偶尔逛逛茶市场,看到的多是卖茶的比买茶的还多。最终出现了怪圈,茶农的茶卖不出去,茶商的茶卖不出去,到底被谁害了?

如何根据不同类型的销售通路和渠道,细分市场,实施深度营销,提高品牌集中度,提升茶叶销售的专业化水平和规范程度,成功的将“市场机会”转化为“商业模式”?

(二)竞争

中国茶行,完全是开放式无秩序竞争市场。茶叶多样性、产品同质化、价格模糊性、品牌意识弱、营销较原始,成为主要特征。目前来说,市场随处于上升趋势,但各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争、兼并以及资源整合仍有生存的空间。但长远看来,茶市场三五年之内必然重新洗牌。可以预料,那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局,能够存活下来的,将是一批具有品牌意识,并塑造出具有自身特色的强势品牌。

另一方面,国际品牌“立顿”、“川宁”已经进驻中国市场,其规范化的市场运作,强烈的品牌意识,迎合消费者心理需求的营销模式,必将不断蚕食中国的茶叶市场,也将培养消费者茶叶消费的品牌意识,中国本土企业要参与竞争,必须跟上国际品牌的步伐。

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产品差异化成为品牌竞争的第一要素。目前广泛存在着只有茶系的差别,没有同类产品的差别,产品同质化问题严重。知名外资企业已开始领先一步。在立顿和川宁的产品体系里面,大家可能看不到龙井、铁观音、祁红等茶系的称呼,只有其开发的立顿奶茶、奶茶经典、川宁红茶、仕女伯爵、大吉岭红茶、早餐茶等。大吉岭红茶一向作为这两个品牌的主推茶种,因其味道奇佳,有花香、草香,柔和、甜美、同时色泽奇特,不同的产茶季节能够出现不同的颜色。而立顿所选中国茶通常是安徽产地,但是很少表明茶种。在忽略产地的同时,仅仅突出其品牌的理念,产品的质量和管理体系。这点值得我们中国厂家借鉴。

二、障碍

名茶不等于名牌,强势品牌的缺失已经成为我国茶行业发展中最大的障碍!
全国营销规模能够过亿的企业仅有为数不多的几家。而导致我们在国际上没有“叫得响”的品牌的最终原因是这些小规模的茶叶企业,管理水平低下,茶产业标准化体系建设滞后,产品质量稳定性、一致性得不到保障;茶园资源整合基础差,组织化程度低,产出水平低下;茶叶贸易市场缺乏规划,食品安全体系建设不够完善等。

从营销角度看,单个企业茶生意遇到的瓶颈主要是如何面对这四个挑战实现这四个转变:从“产地品牌”到“产品品牌”;从“价格导向”到“价值导向”;从“传统茶文化”到“时尚茶文化”;从“慢消品”到“快消品”。

新时代茶行业营销只有在品牌的引领下,大做品牌文章,以消费品牌以培养消费形态,推进整个消费者、渠道、企业价值链的整合,才能真正突破产业营销的困局。目前国内也有正在进行大胆尝试的企业如杭州炎黄,其炎黄系列产品完全突破了传统茶种论茶的怪圈,在企业严格的质量管理体系下,仅仅论红茶或者绿茶,大打质量牌和文化牌,实在值得借鉴。而有些新兴互联网公司大打创意牌,借鉴日本冷泡茶技术提倡:冷泡茶、好茶简单泡等理念,也是值得借鉴的。创新品牌营销如尤溪红,利用互联网众筹平台,也打造了“茶约”佳话。所以未来,必然是差异化品牌营销的战争,谁的创意好,谁的后续招数更吸引人,谁必然占据消费者的眼球。在眼球经济时代,创意,永远是商家的杀手锏。

三、趋势与盈利模式

(一)趋势

1、已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群,饮茶习惯不变,茶叶的消费档次一定会越来越高;定制茶、专属茶、细分人群茶种必然会越来越受欢迎。

2、已养成饮茶习惯的人群,将会依据自身的健康需求,选择不同品种的茶叶,不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约;拼配茶也将成为人们的一种自行习惯,如大吉岭和阿萨姆的拼配茶,既有大吉岭红茶的高香气息,又有阿萨姆红艳如葡萄酒的色泽,实乃生活一大乐趣;

3、新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素,而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效,吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别;

4、饮茶习惯化将成为一种社会现象,就像英国的下午茶文化,不仅仅是喝茶,也包括西点的品鉴、工作期间的休息,让人们在忙碌的生活中得到一丝休息;人们不再寻找星巴克,而是寻找专门的茶品汇集场所、专业茶品提供场所。而不是一杯茶卖几十,上百块!饮茶就是平民化,一杯茶,一杯大碗茶顶多5块钱!

5、茶叶消费走入工业品领域,茶叶牙膏如黑人牙膏、茶叶枕头、茶叶手纸,茶叶新型包装--多功能包装盒,如归来茶汇采用工业设计理念设计的竹制多功能盒,具备笔筒、可以插手机、Ipad、放名片等功能,让人眼前一亮;

6、茶叶包装将更加环保,包装技术要求更高,而包装材料的健康要求和便于携带,将是未来包装的一个基本趋势,而大包装将最终被淘汰,人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶;冷泡茶虽然和人们传统饮茶习惯不同,可是快节奏的生活也让一些时尚人士爱上了这种新鲜事物。

7、茶叶的保健功能将会融入更多高科技元素,微分子提取技术的应用,将会使茶叶对健康直接作用,可能会出现茶叶医药,也许会有重大科技突破;

8、保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶,将作为高端,乃至顶级奢侈品流通于礼品市场,入侵传统的高档烟酒、保健品礼品,真是敬烟敬酒不如茶养天年。

(二)盈利模式

开铭网络：茶叶行业品牌营销方案应该怎么做？如何做好茶叶品牌营销方案

1、客户开发模式,以客户为中心开发定制品类;

2、以产品为中心,丰富功能性分类和人群细分;

3、平台开发模式,融合更多地茶品进入平台供消费者选择;

4、饮用方法细分模式,冷茶、热茶、茶点、茶精加工、茶深加工制品等齐上场,让快节奏的人也爱上茶;

6、产业链整合模式,融入产茶地旅游、茶文化培训、茶品消费、茶礼定制、聚会、餐饮为一体的家园形式,进行垂直立体的资源整合达到资源最大化。

7、标准化模式,价格透明、质量统一、包装严格、标准严格的厂家生产包装流通。

8、品牌整合营销模式,走专业化品牌包装道路,突破传统营销模式,打造立体全方位,水陆空齐发的综合性营销模式,组合拳,多方位,多角度,多行业跨度的颠覆性营销模式。

四、策略和方案

策略一、重视品牌价值,精准定位目标客户,实施品牌聚焦。

策略二、构建“金字塔”式的产品结构。

策略三、向消费者传递“饮茶健康”的消费理念,建立以客户为中心的经营价值链。

策略四、携手合作,共赢发展,全面构建渠道网络。

方案一:互联网的力量(电商、微博、微信、百度百科、维基百科等)

方案二:企业联盟(传统企业与电子商务企业的联盟将会使互联网+的概念和O2O的概念更加真实,工业设计与传统农业的融合将会让传统农业的颠覆更加彻底。)

方案三:政府力量(政府招待、国事访问的推广和宣传如中国高铁一般走向世界)

方案四:社会风尚(如英国下午茶一样让饮茶变成新风尚)

方案五:茶产地体验之旅(摄影、写生、商贸、旅游、专题采访。。。。。)