美妆行业如何利用小红书做好品牌营销推广？美妆行业品牌营销的方式有哪些？

在淘宝直播风生水起,抖音、快手相继入局,收获丰盈之后,小红书也“眼馋”了。

去年12月初,小红书宣布正式进入直播赛道,推出“直播+笔记”的玩法,据悉,小红书将会给予新玩法更多的流量倾斜。

今年2月初,小红书品牌营销中心向多位品牌商发布了一份《小红书直播品牌合作介绍》,官方表示,小红书平台面向优质品牌伙伴以及by campaign合作项目,为企业号开通直播权限,并解释道,“品牌代表/专业导购/优质KOC可在企业号面向粉丝进行直播,从不同维度进行种草,同时支持品牌使用企业号与达人开启互动连线直播,打通线上与线下、用户与品牌之间的壁垒。”

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显然,相比于淘宝、抖音、快手等平台,小红书在直播上似乎已经输在了起跑线,但其独特的美妆+社区基因依然让其直播入局充满了无限期待,美妆品牌对此尤甚。

丰厚的流量红利,种草于无形

小红书官方数据显示,截止2019年9月,小红书全球用户超过3亿,MAU(月活跃用户)超过1亿,小红书社区每日产生30亿次的笔记曝光。并且在小红书的用户中,85%是女性,社会消费主力的40岁以下女性用户占比80%以上。

并且小红书在基因上是美妆向的,在KOL的体系现状中,护肤彩妆以及时尚穿搭类KOL以绝对优势占据半壁江山。

相较于抖音十几秒强旋律式的洗脑以及快手魔性的私域老铁文化,小红书通过KOL的详细分享,在种草上更具专业性,更容易获得消费者的信赖。其种草方式软化、细腻,并不直接的突出买买买的强种草特性,如此“润物细无声”式的种草,更容易被女性消费者所接受。

总而言之,小红书是一个精准的女性生活和UGC内容社区,以女性为主的中等消费及以上的人群,形成超精准,粘性较高的流量池。

消费人群和消费产品上与美业高度重合,小红书无疑是美业品牌推广的必争之地。

例如完美日记借助小红书进行品牌营销,短短两年时间一跃成为新国货之光。而国际大牌也纷纷瞄准小红书营销,雅诗兰黛在小红书上投放笔记数量超过2000篇,总曝光量突破10亿。

美业品牌,商家如何发力小红书营销?

看了这么多小红书的优势,你一定已经心动了。那么品牌和商家如何在小红书上营销呢?我们在这里分品牌自运营以及KOL投放进行详解。

1、玩活品牌号,打造品牌人设

小红书开放了品牌号注册的入口,因此在小红书上做品牌营销首先需要一个品牌号作为官宣通道,这是必须的。并且品牌需要有自主运营的意识,需要精细深耕内容和养号过程,打造品牌魅力人格体。那么如何运营品牌号呢?

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(1)关注“薯管家”

这是个细节环节,每个平台都有自己的规矩,在运营小红书账号之前一定要先关注“薯管家”,了解平台的相关规范,这就算是架起了品牌与平台之间的桥梁。

(2)养号

小红书想要提高自身账号的权重,除了发布内容以外,每天也需要进行一些点赞,关注,评论等行为,并且需要点赞、关注和评论相关垂直领域的内容,账号权重越高,所得到的曝光也会随之而增加。

(3)内容运营

当然,在小红书上要想加快升级,还是得保证笔记质量,并且内容的质量也影响着品牌形象,因此一定要在意每一个细节。

笔记首图

笔记首图好不好直接决定笔记的点击率,这一点毋庸置疑。一方面,首图需要吸睛,需要有真实感,最好有一定的设计感;另一方面,风格需要与品牌调性一致,形式长期的识别符号。

用文字突出主题,一眼就能看到亮点。

真实人/物/场景出镜,制造反差,真实吸睛。

标题

标题,是一篇文案的灵魂。一个好的标题,能够瞬间为这篇文案定下基调,渲染出感情,挑起人的阅读欲望。值得注意的是,标题中一定要埋入关键词,因此这是这篇笔记是否能被识别以及收录进社区的要点。关于起标题,以下是三种常用的起法:

设置悬念,引发用户好奇心,用问号或者省略号进行收尾,引入遐想。

数字式标题,一般数字会具有更高的辨识度,更能引起关注,而权威性的数字能利用从众心理,进行引导。

放大KOL/明星效应,就是蹭某位明星或者KOL的热度。

笔记正文

在用户被你的标题和头图吸引之后,迫切的想快速看到预期的内容。因此小红书笔记正文内容不要写太多,这是一个以种草为主的平台,不是一个内容资讯平台。

笔记字数控制在800字以内,简洁精炼,段落清晰。

和标题一样,关键词要多强调几次,目的一样,提高推荐和搜索曝光。

在内容的撰写上,要给用户带来实际价值,因此教程类、测评类、干货类、良心推荐类就比较受欢迎。

语气要平易近人,营造一种用心分享、交流心得的感觉,毕竟这是一个普通人分享的平台。

2、联手KOL,撒出品牌推广大网

光有品牌号还不够,毕竟在这么大的一个社区,一个人的发言和分享很快就会就淹没。因此需要选择KOL合作投放笔记,将品牌的推广形成一张广泛而强有力的网,那么如何选择KOL?选择KOL的时候需要注意点什么呢?

(1)选对KOL

并不是平台上的所有KOL都适合用来推广,虽然美妆时尚在小红书上占绝对的大头,但是也不乏健身、旅游、母婴等KOL的存在,因此一定要找对人。筛选KOL可以通过以下四个顺序进行:

根据TA标签筛选KOL账号;

根据KOL颜值/内容调性/图片美感/种草真实度筛选;

根据笔记的点赞收藏以及评论互动筛选;

根据客户对于品牌和产品风格筛选;

(2)各层级KOL的比例

小红书的推广是要织一张网,因此稳定的三角形结构的KOL选择比例可以点、面兼顾。小红书给出的建议是顶部、头部、腰部、底部和UGC的选择比例为1:1:5:50:150,大量使用底部和UGC的初级KOL,为品牌打造良好的口碑基础。

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完美日记就是小红书营销的成功范本。

2018年,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,加大投放力度,规划投放节奏,打响品牌知名度,培养用户心智,随后其销量开始快速上升。目前完美日记小红书官方账号粉丝188万+,笔记622条,获赞279万+,全平台笔记数18万+条。

完美日记在小红书上采用了三段式的投放路径。首先与品牌明星和头部KOL合作,短时间内引发大量关注;接着大量投放能够产出精致深入内容的腰部KOL,通过试色、教程等图文视频内容,引发消费者种草和购买;最后通过购买产品后的素人在平台上分享使用体验,沉淀UGC内容,引发二次传播和声量叠加。

而通过完美日记最新主页显示,完美日记已经有了试水小红书直播的痕迹,直播叠加笔记,锦上添花。

并且此次小红书开设品牌直播间,将给予流量倾斜,而品牌方要做的,就是要寻找和培养能代表品牌形象的主播(视频导购员),可以借助平台这一波红利积累品牌号和店铺的粉丝。

背水一战,小红书面临两难

但小红书毕竟是直播界的新人,即使有了强大的基因特性背书,其在尝试直播中,依然面临着一些可能性的问题。

1、KOL业态转变

首先要考虑的是KOL们的业态转变,过去小红书上的KOL们通过精心打磨笔记、制作Vlog来进行推广,脱离大众的注视,打点好一切。而直播十分考验一个KOL面对镜头,直面观众的能力,需要随时根据形势变换语言、节奏等,可以说一个优秀直播主播,就是一个顶级的金牌销售。那么小红书上的KOL们是否有无缝衔接切换业态的能力呢?他们做好准备了么?

2、分享型社区向强转化转变

一直以来,小红书的电商性质并不突出,而主要以分享形式为主,将内容集聚到一个社区中,人人可分享可获得。但直播带有强转化的属性,目的很明显,就是为了推广、营销、带货。那么从一个分享型社区到强转化的转变,用户心智可以接受么?小红书做了哪些应对呢?我们还不得而知。

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教育培训、健身行业率先拿到小红书直播入口,部分企业号也已先行“试水”直播。显然,这次试水商业化,小红书并没有急功近利,而是在保守克制中稳步前行,直播间内容大多是分享类的内容输出,并未涉及推销、广告等较多的商业内容,也未在直播页面挂商品外链。

小红书此次开放了“云上课”、“云健身”两个模块,也可以理解为,小红书是先对与疫情期间线下出行受限强相关的行业开放了直播窗口。