卫龙是如何一跃成龙的？浅析卫龙成功营销之路

日前，卫龙向港交所提交了自己的IPO申请，正式开启了上市之路。

据天眼查APP显示，卫龙在上市前仅有一轮融资，由CPE、高瓴资本、腾讯投资、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生资本、海松资本等机构共同募集金额5.49亿美元(35.6亿元)，进一步为上市铺路。

在多家媒体的报道中，这次融资后，卫龙估值不可思议地达到700亿元，超过三只松鼠、洽洽、良品铺子市值总和。

这让人们不禁感叹：小小辣条，竟能吃出市值七百亿的企业。

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五毛辣条好生意

据招股书显示，卫龙2018年、2019年、2020年的营业收入，分别是27.51亿、33.84亿和41.2亿元人民币，年复合增长率达到了22.4%，根据Frost＆Sullivan的资料，这一数字远超国内休闲食品行业同期4.15%的年复合增长率。

营收年年增长的同时，卫龙的盈利表现也是不错。卫龙近三年的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元。公司净利润率也从2018年的17.29%增加到2020年的19.90%，远高于国内休闲食品行业同期约10%的平均净利润率。相较三只松鼠、洽洽、良品铺子2020年的净利率分别是3.07%、15.22%、4.36%高出不少。

低单价的辣条创造了几十亿的营收和高额的利润。2018到2020年，卫龙辣条产品分别销售了15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨，平均每天卖出数百吨，谁能想到小小辣条里的商机如此巨大。

那么卫龙为何有如此显眼的成绩？

1.年轻人的追捧

卫龙的成长是伴随着80后和90后的成长，小时候背着爸妈吃辣条，玩的就是猫鼠游戏的刺激，恨不得天天如此，而且在课堂上吃辣条，那绝对是最靓的仔，毕竟那时候的梦想可是天天能吃喜欢的辣条。

据招股书显示，卫龙95%的客户在35岁及以下，55%的客户在25岁及以下，年轻人是卫龙的忠实拥趸。而随着早先孩子的成长，吃辣条也逐渐演变成了一种情怀。

2.网红式营销，塑造品牌调性

卫龙营销紧跟潮流，疯狂蹭热点，在起名上，什么火叫什么，诞生出大（今），神雕侠侣，爱情公寓，还有唐僧肉、人参棒等等令人眼花缭乱的名字。

在iPhone7发布的前一天，卫龙将天猫旗舰店的风格改为苹果样的简洁风，也把包装对标苹果，起名Hotstrip7.0，标注上“改变食界，条条是道”的文字，还在线下开设实体店，店面设计风格采用了苹果的冷淡极简风，引起人们广泛的的关注。

包装上改掉过去花里胡哨的风格，采用极简风格，往干净、卫生、高端的方向靠拢，一扫人们对辣条的土老帽的旧印象。在2014年，卫龙邀请网红张全蛋直播自动化工厂车间，观看人数一度达到20万人，改变人们对辣条旧有的小作坊模式坏印象，在一定程度上打消了消费者对卫龙食品安全方面的顾虑，塑造了品牌形象。

除此之外，还导演了自家天猫店铺被黑事件，经常跨界营销等等都取得了很好的效果。

开铭网络：卫龙是如何一跃成龙的？浅析卫龙成功营销之路3.下沉市场的铺展

卫龙的销售推广的方式是以线下经销商模式为主，在2018年、2019年、2020年，其收益占比分别是91.6%、92.6%、90.7%。而且在2021年之前，卫龙和1900多名经销商展开了合作，覆盖了超过57万个零售终端，下沉市场占比约70%。

据有关资料整理，2020年下沉市场辣味休闲食品市场的销售额占整体市场的63.3%，而且其增长率预计2020至2025年要高于一线城市和二线城市的增长。这意味着下沉市场是卫龙市场营收重要支柱。

卫龙的隐忧

虽然卫龙市场表现力不错，营收和利润都在不断增长，但其背后的隐忧也在侵蚀着卫龙进取的野心。一方面，卫龙的辣条市场似乎触及了天花板，市场增量有限，急需第二增长点；一方面辣味休闲食品赛道也涌进了众多新玩家，与传统的辣条企业共同瓜分市场。卫龙如今的局面远没有想象中的好。

1.市场单一，同质化严重

卫龙的营收中，辣条的占比更高，一旦出现问题，卫龙的市场地位就会出现动摇。卫龙也明白“鸡蛋不能往在一个篮子里”的道理，也在逐渐减少辣条的比重。

但从市场表现上看，并不乐观。2020年，卫龙辣条上的收入达到27亿元，占营收的65.3%，相较于2018年的78.6%有所下降，但依旧是公司的倚重点。而蔬菜制品上的营收占比也从2018年的10.8%增加到2020年的28.3%，成为卫龙的第二大业务，不过，豆制品及其他产品占比一直在下降。

虽然卫龙寄望的第二增长点蔬菜制品这几年有着不错的表现，但依旧无法抗衡其辣条的地位，卫龙的第二增长点还需要重新考虑。

另外辣条制作的门槛低，标准度低等特点，使得不同企业间的差距没有那么明显，从良品铺子等新玩家的涌入就可以看出。而且辣条行业同质化严重，如何打出差异化，也是卫龙在这个市场上考虑的紧迫点。

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2.健康饮食潮流

市面销售的辣条为追求口感和色泽，会使用大量添加剂，这些添加剂或许在国家规定的合格范围内，但吃的辣条多了，摄入的食品添加剂就会过量，显然会对身体造成危害。

而现代人群对于健康的的重视是在选择食品的重要参考标准，而辣条具有的高油，高盐，高刺激等特点注定其与健康饮食的理念相背。

卫龙的消费群体一直都是年轻人，如何持续获取年轻消费者是卫龙获取更多市场的关键所在，儿童消费者必然是卫龙长期攻略的对象。不过，他们虽然喜欢辣条，但其不健康的特点一直是家长们抗拒的，根据《儿童零食市场调查白皮书》显示，80后、90后家长购买儿童零食时，考虑天然/健康/无添加因素的高达63.5%，而考虑营养/成分/配方搭配的也有60.3%。所以辣条一开始就被家长们排除在外。

3.卫生安全问题

这是一个老生常谈的问题，从以前的小作坊到现在的自动化工厂，食品的安全问题是食品企业生存的五指山，从媒体上的批评，到315晚会上的点名，都对辣条行业掀起了一波波倒闭、整改热潮。

虽然卫龙早有预见，从欧洲买来自动化生产线，还聘请了专业的质检团队对产品进行把关，不断优化供应链等等，继而让卫龙慢慢成为了辣条的头部企业。

但卫龙卫生安全问题也依旧不容乐观。2018年，卫龙旗下食品“卫龙大面筋”、“亲嘴烧”和“大面筋”分别被山西省食药监局、湖北省食药监局和宁夏市场监管厅抽检不合格，原因是食品中含有山梨酸及脱氢乙酸等添加剂。而后浙江、贵阳等地均抽检出卫龙辣条添加剂存在问题，这把火也越烧越烈，卫龙紧急回应称其产品是严格按照河南当地的标准，生产完全合格，但外界褒贬不一，卫龙迎来严峻挑战。

但各地食品添加剂标准不一确实存在，这一问题直到2019年国家市场监督管理总局发布相关公告才得以解决。

突围之路在何处

尽管人们提起辣条，首先想到的就是卫龙，但其地位没有想象的那么高。据媒体报道，辣条的平均毛利率大约为50％，就算占比最高的卫龙，也没有超过整个行业的10%。而且辣条还存在明显的地域风格，麻辣王子、飞旺、君仔等企业在其本地市场都有很高的市场号召力，卫龙无法渗透进去。

加上卫龙所面临的问题也不少，寻找新的途径成为卫龙争取更多市场话语权的关键。

1.海外市场方兴未艾

随着文化交流，辣条的国外影响力也在提升，在2015年，卫龙的辣条就已经火到国外，其价格比国内贵了近10倍，但人们的热情丝毫不减。

而且国外对辣的接受度也在扩大。以美国为例，自2000年以来，美国市场上的辣酱销售增长了150%，超过其它所有调味品（番茄酱、蛋黄酱、芥末酱、烧烤酱）的总和，已成长为数十亿美元的产业。

根据有关平台数据，2020年下半年辣条出口额同比增长超120%，出口至160国，海外购买辣条最多的国家依次为日本、新加坡、韩国、美国。

对于卫龙来说，国外市场有很大的市场潜力挖掘。

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2.开发新产品，提升附加值

辣条产品较为独特，相较于坚果等品类，有着更高的加工附加值，更易于确立品牌的独特竞争力。但其门槛低等特点，辣条依旧是低端产品的代名词。卫龙需要从辣条本身出发，开拓新的口味，改善工艺，走健康饮食之路。

卫龙或许也需要“横向”布局，不断扩充产品线以提高品牌竞争力。卫龙相继推出过干脆面、魔芋爽、自热火锅等一系列产品，增强新发力点，但相较自家的辣条品牌，看起来是“小打小闹”。

卫龙营收的重点要放在吸引新的人群，增加口味选择，原材料创新等上，在已有基础上，扩大新的增长人群，增强新的复购品类，不断推陈出新。

3.最重要的是辣味流行

根据《2018全国调味品行业蓝皮书》数据显示，全球吃辣人群达到25.24亿人，辣椒全球交易额也超过了2873亿元。辣味调味品占比也一路看涨，升至30.88%。

辣实际上是一种痛觉，而不是一种类似甜、咸的味觉，人们喜欢它，源于辣能刺激大脑兴奋点来产生一系列的应激反应，这是一种类似上瘾的愉悦感，这会增加人们对于辣的摄取量。

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另外辣味的流行还包括吃辣比甜、鲜的成本低，时间成本也更低；随着社会生活节奏的加快，都市下人群的压力和焦虑也越来越大，辣味是一个很好的释放压力和焦虑的方式。

但不可否认清淡、健康的饮食观念是一个明显的趋势，单纯对于吃本身来说，吃爽才是最终的归宿，就好像大家知道可乐没有营养，还会引发肥胖等健康问题，快乐肥宅水照样是人们的最爱。这也是，辣味逐渐占据大多数人味蕾的原因，而辣条还有便捷，开袋即食等巨大优势。

随着辣味市场的扩大，辣条其地位也会有所提高。如何看待卫龙的以后发展地位，更多的还是卫龙自身的发展，辣条需要的是改善人们心中的垃圾食品的地位，增强健康，美味的共同体验。对整个辣条行业来说，还很年轻，卫龙同样如此，至于谁能成为稳固的辣条头部企业，还需要时间给我们答案。