品牌建设和品牌营销有什么区别？品牌营销和品牌建设定义、方法和策略

品牌建设是品牌的基础，是定义品牌使命、细分目标消费者、规划产品研发、推广渠道和定价方向及竞争定位等框架与格局的基本工程；而营销是实现营业额和利润最大化的手段。任何营销行为都应基于“品牌是什么”和“品牌不是什么”的格局展开。如果没有品牌使命和定位，营销只会沦为随机手段，根本无策略可言。虽然两者天差地别，但仍有很多人将其混为一谈。

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品牌建设是什么？

品牌是消费者对于产品、服务或企业的整体直觉。整体直觉包括：用于识别的品牌名、Logo（标识）设计和其他视觉呈现；品牌的认知价值，如愿景、使命、定位；市场细分中的目标消费者、竞争差异化；营销战略，包含产品、服务、用户体验、定价、销售渠道战略等；营销战术方面涉及广告、促销、社交营销、代言人、网站等。品牌是企业长期经营的结果，是一种无形却有价值的珍贵资产。

第一，强大的品牌可以为消费者解决困扰，助其展现积极正面的形象；让消费者感到被赋权，继而获得成就感，并在真实世界中成为被羡慕的“英雄人物”。

第二，品牌建设和塑造是与消费者培养朋友关系，产生情感联结。

第三，品牌塑造是不分时间、地点、场景的持续输出，是一个永无止境的建设过程，不是一次性的营销项目。

第四，为品牌取名、设计商标和符号、制定品牌手册，仅仅是品牌建设的一小部分，大多数人对品牌建设的认知还不够全面。

第五，很多品牌最后失败，究其根本是消费者不知道它是什么，又代表什么，因此对它的感情也就无从谈起，更遑论对品牌的追求和期望了。

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如何做消费者喜欢的品牌？

要建设有温度的品牌，消费者喜欢的从来都不是完美品牌。

消费者之所以喜爱某品牌，并对其保有忠诚度，是因为该品牌长期与消费者培养关系。品牌塑造，为的是满足消费者对产品功能和情感的双诉求。尤其在情感上，消费者要的不是冷冰冰的语言，而是温暖人心的触碰。比如一则温暖的品牌故事，可让消费者产生共鸣，为品牌打开一条通往消费者心中的路。

品牌要诉说的，不仅仅是自己的故事，还有消费者使用品牌时的故事。换言之，就是消费者在使用我们的品牌后，变得更好、更美、更厉害、更让人羡慕的故事。简言之，品牌要让消费者成为故事中的英雄，而自己则要成为消费者的粉丝，为消费者可以变得更好而努力。这才是品牌关联消费者的最佳途径。

因为在众多的同类品牌中，消费者是很难通过功能差异来区分品牌的，尤其对同质化产品，如果功能差异不明显，消费者自然选择性价比最高的。而品牌塑造，正是通过提供差异化的产品和服务、贴心的用户体验，甚至非雷同的商业模式，有效让消费者为品牌进行传播或推荐，从而让品牌资产增值。对于自己喜欢的品牌，消费者会心甘情愿付更高的价格。这种消费行为，也叫品牌的“非理性忠诚”。强大的品牌，同样可以让消费者产生非理性忠诚，即便产品有缺点，消费者也不会轻易离弃。

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营销是什么？

品牌大师格雷厄姆·罗伯森（Graham Robertson）在其营销畅销书《被钟爱的品牌》（Beloved Brands: Playbook for How to Build a Brand Your Consumers Will Love）中提到首席品牌官和首席营销官的工作范围。他们的工作范围主要包括 8 个类别：品牌定位、品牌故事、产品创新、购买时刻、用户体验、战略规划、企业绩效、企业文化（见图 1-1）。

不难发现，国内很多企业的品牌营销高管，不过是负责“购买时刻”中很小的一部分营销环节，甚至仅停留在产品推广层面，与品牌营销的绝大部分环节没有任何联系，这非常不合理。专业认知和格局上的局限性让企业将品牌放在了“执行”层面上，至于为什么执行、执行的内容与品牌的总体方向有什么关系，往往不求甚解。

- 明确营销目标 -

首先，要明确营销目标。对任何企业而言，都是要先有目标再有战略，先有战略再有战术。然而本末倒置的是，很多营销人却先有战术（创意），再思考战略可以达到什么样的目标。

如今，很多企业都开通了双微账户，每天发布内容，却不清楚要达到什么目的；将增加粉丝和转发量定为关键绩效指标（key performance indicator，KPI），却不了解 KPI 与营销目标之间的关系。虽然这是明显的舍本逐末，但在大多数企业中却时有发生。 通常来说，营销有两大功能：有效传播和促进销售。在此功能基础上，可再细分出 7 个目标：提高品牌认知度、增加消费者喜爱度、提升消费者购买欲、刺激销量转化、促进消费者复购、培养消费者忠诚度、触发消费者主动传播（见图 1-2）。

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- 营销人要掌握的关键增长点 -

如果大部分企业都将终极目标定为销售增长，那营销人必须掌握三个关键增长点：

第一，如何让消费者产生第一笔订单（流量）；

第二，如何让消费者重复购买（存量）；

第三，如何让消费者把产品推荐给他人，唤起更多消费者购买（增量）。

这三个关键增长点，决定了营销战略和营销人要做什么。增加流量：我们在购物时会发现，一些商铺很难吸引消费者光顾或停留。店铺单方面将“想卖的商品”放到货架上展示，却并不关心消费者真正需要什么。即便有顾客进店，店员也只是进一步引导消费者购买店铺“想卖”的商品。这样根本不会为消费者创造价值。营销人的第一任务是触发消费者主动进店，再为喜欢的商品买单。可以通过创意广告、促销、口碑等营销手段实现流量的增加。但最重要的还是建设品牌力和产品力，让新晋消费者特意跑来购买，而非偶然遇见。

维系存量：触发消费者第一次买单，只是小成就。为了让已有消费者反复购买，企业付出的所有努力被称为“维护老客户”或“维系存量用户”。

很多 B2C（企业对个人）的零售企业都忽略了这个重要工作，以为这是大公司或 B2B（企业对企业）企业才需要做的，这大错特错！企业要具备的首要能力就是留存消费者，让已购买

产品的消费者成为回头客。而营销需要推动的，正是让这群消费者主动且愿意反复购买。

而这又关乎第一次购物体验、产品用后体验、竞品客户的转换成本、品牌忠诚度、重复购买诱因、客情管理等策略。当然，这也与产品或服务的性质有关，不能一概而论。几乎只会销售一次的产品（如棺材、新人婚纱 / 摄影、大厦人工智能保安系统等），就不太需要留存战略。对大部分产品而言，增量才是营销工作的重要组成部分。只有营销人清楚目标，策略制定才会合理，营销的投入产出才有效。而营销策略包括线上线下的创意活动、推陈出新的产品、用户体验优化、关键意见领袖（KOL）推广、节日推广等。

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参考图 1-3，品牌营销的主要功能是增加流量和提升增量，这是一个较长期的目标。而大部分品牌市场部的主要目标，却集中在了短期流量上。品牌在追求短期流量和增量时，大都会采取

减价促销、奖励会员的战术，这样反而会伤害到品牌价值，继而影响销量的持久增长。

- 营销目标下的差异化战略 -

要认识不同营销目标下的差异化战略，我们首先要区分驱动销售和品牌建设这两种品牌营销的战略目的。以驱动销售为主要目的的营销战略，大都以推销产品功能利益点为主，其常见手段有新品发布、促销广告或活动、社交微商等；而以建设品牌为主的营销战略，其核心目的是赢得消费者喜爱，通过可触发消费者感性共鸣的品牌广告或用于社交媒体上的互动海报、视频等加深消费者对品牌的印象。 一般来说，以驱动销售为目的的营销手段，确实可以在短期内提升销售额。但长期而言，以品牌建设为目的的营销手段，可以提升销售的持续增长力。

比内特（Binet L.）和菲尔德（Field P.）在于 2013 年发表的一篇名为《长期与短期：平衡短期与长期营销策略》展示了图 1-4 并对其进行了说明，对很明显，以驱动销售为主要目的的营销手段，在短期内也许可以刺激销售，但很难带来长期销售额的增长；而以品牌建设为目的的营销手段，短期内可能无法取得较明显的销售增长，但在长期来看可为销售额的增长蓄力。

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很明显，以驱动销售为主要目的的营销手段，在短期内也许可以刺激销售，但很难带来长期销售额的增长；而以品牌建设为目的的营销手段，短期内可能无法取得较明显的销售增长，但在长期来看可为销售额的增长蓄力。

成功塑造品牌的22 条黄金建议

1 品牌个性必须全球一致，产品和营销手段必须匹配当地市场文化，并适应当地市场需要。

2 品牌跟产品是两回事，不可混淆品牌建设和营销行为。

3 消费者的需求各不相同，不要误以为一种产品可以满足所有人的需求，这就是进行市场细分的必要性所在。对目标消费群进行细分，再用大比例营销资源去满足他们的需求，这才是最佳的营销战略。

4 消费者在大部分时间里，都只关心自己的生活。所以，品牌必须融入消费者的生活，跟他们一起呼吸，与他们保持高度相关性。

5 品牌必须保持新鲜感，让消费者感到品牌的存在与趣味性。

6 强大的品牌在与消费者沟通时一定要具备高度识别性，绝不能让他们有模糊的感觉。所以，品牌个性、沟通腔调都必须深刻、一致且容易唤起联想和回忆。

7 强大的品牌一定要给消费者提供有温度、刺激和好玩的感受，同时还要为消费者提供安全感和社会认同。

8 要得到消费者信任，就一定要诚实。

9 要得到消费者信任，就要善于社交，与消费者频繁互动，赋权消费者使其可以对品牌进行表扬或批评，绝不能高高在上。

10 强大的品牌会拥有较高的消费者忠诚度，粉丝更会自发成为品牌的推销员和倡导者。

11 建立一个忠诚而活跃的社群，让消费者建立对品牌的喜爱，并拥有感同身受的品牌仪式感，甚至对企业社会责任感的关注。

12 “游戏化”（gamification）是一种可增加消费者品牌黏度的营销手段。趣味性可触发消费者与品牌之间的参与度。

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13 忠实用户是品牌的重要资产。品牌应该集中资源向忠实顾客倾斜，而非一味地获取新顾客。让忠实用户推荐新顾客，才是社会化营销时代的不二法门。

14 客户关系管理的重点是“关系”，不是“管理”。其目的不是提升管理效率，而是让忠实顾客“更忠诚”，让他们主动为品牌发声。只有这样产出投入比才会提升。所以，不要定错误的KPI。

15 有人说，品牌就像“专利”，每个品牌都有其独特之处，即所谓的“独特销售主张”（unique selling proposition，USP），这是其他品牌无法抄袭的。与其寻找独特卖点，不如深耕品牌的独特主张（unique brand proposition）和蓝海定位（blue ocean positioning），让市场竞争变得无关痛痒。

16 对品牌而言，最怕的是误将根本不存在的消费者定义成了目标受众，其次是不区分目标受众，自以为所有人都是自己的消费者。

17 用简明扼要的一句话形容品牌，并将其精准钉进消费者心智。

18 记住，品牌主并不拥有品牌，品牌是消费者拥有并塑造的，消费者才是品牌的英雄！

19 关注用户体验及消费者购物过程，将成为品牌未来的营销趋势。

20 品牌要重点关注的不应该是产品功能，而是消费者感受。

21 销售人员未来的工作重点不是销售，而是客户关系的建立与维护。

22 品牌也是社会公民，所以必须具有企业社会责任。

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好的品牌可以让消费者记得，当消费者想到某类产品的时候，脑袋里自然会冒出品牌的名字，品牌就会成为即时被联想到，增加销售机会，也可以让品牌的订价更高。品牌建设，就是要创造消费者价值。让消费者觉得购买你的产品，是能创造个人价值的。要理清品牌建设和营销的区别，搞不清这两个概念，就永远不知道如何建设和塑造品牌，也会永远陷入不断花钱买消费者的困境。

内容来源：本文内容整理自《成为被喜欢的品牌》，陈亮途著，中信出版集团出版，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作者及作品出处。