如何快速精准塑造品牌形象？品牌营销策划、方案及推广执行策略

《奇葩说》第七季完结了，它算是我这么多年来唯一一个一直在追的综艺节目。有些辩题一看就很无趣，看着立场也很明确，没什么讨论的余地，但看的过程中还是会因为辩手的表达而摇摆。相比于纯理性的表达，我更容易被各种故事而打动，虽然故事看着孤立又片面，但是如果你有类似的经历或状态，就很容易共情，认同他的表达。故事就是有这么神奇的力量。

“最好的故事从不教给人新的东西，相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明的、可信的，还会提醒读者他们是最正确的——赛斯·戈丁”

《认同感》是一本关于讲故事的书，如何通过讲故事来打造品牌，建立品牌认同感。

当然，这个品牌其实不局限于商品（实体或者虚拟）品牌，个人也可以是品牌，你展示的外在形象，你的沟通表达，你的作品等，这些都是你品牌展示的一部分。

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今天会从5个方面给大家分享

一、故事与事实的关系

故事能够无限接近事实，但又不会揭露事实，它是创造而不是强制规定自己的识别度，在某种程度上它让人们产生了共鸣，这些共鸣就是我们共同分享的，拥护的潜在理念。

我们在听辩论，听演讲时，我们如果和其中的故事有形同的体验，相似的感受，很容易就产生情感上的共鸣，距离一下子就拉近了，也更容易相信他的其他表达。

二、品牌包含什么

品牌主体分两内外两部分：

外部层面即为产品的价格，包装，产品特征及功效等，都可以通过五官感觉辨识，比如能清洁牙齿的电动牙刷，很容易起泡的洗发水，用来解决消费者的功能性需要。

内部核心是由品牌内在的信念和价值观构成，是品牌和目标需求者的最终动力，附加于品牌之上的精神力量和情感价值。对于潜在需求者来说，这解释了为什么一个品牌会比其他类似的品牌更受青睐。

这让我想到了巴黎欧莱雅的slogan——你值得拥有，选择了这个品牌，代表的就是自信，对自己感到满意，或者说目前没达到，但希望如此。

就目前来说，日常生活方方面面需要的产品，从产地、功效、包装、用法到价格，选择都很多，还不断有新品问世，能让消费者选择你的产品的理由绝不仅仅是独特的功效这些外部层面的内容，更多的是附加于你品牌上的信念和价值观，你的品牌故事。

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三、如何寻找品牌背后故事

在我们没有方向时，可以参考以下5种方法：

1、阶梯式展开

从产品或者服务中最重要的功能开始：省时，省钱，便捷等，然后去想和这些功能相关的一些潜在价值，例如自在的，简单的，或者更安全的。过程中要时刻问自己为什么你的品牌提供这些功能是重要的，逐渐找到核心价值观。

2、你的故事不是那样

通过明确它的反面来反推它的样子，它的对立面是什么，如果你采取了错误的方式来做这个事情，它会是什么样子，你的品牌中最不想要的东西是什么。

3、描述你的敌人

想象一下你想要超越的敌人，例如浪费时间，压力，反应迟钝等，然后最大尺度去描述这些敌人的特点，并且最小化描述自己的特点。

4、找一个榜样人物

把你的品牌想象成一个故事人物，这个人物可能来源于电影、书籍，或者就是你身边的人，这个原型（照顾他人的人，特立独行的人，智者等）是你希望你的品牌展现出来的样子。

5、从客户或者员工那里得到反馈

问一下你的客户或者员工，他们认为你的品牌最大的价值是什么，以此来找灵感。

在明确品牌故事的塑造方向，确定希望附加在品牌上的价值观后，

明确了品牌故事的塑造方向，确定了希望附加在品牌上的价值观后，要注意品牌的内在价值应该通过品牌所有可感知的接触点将这种真实性原则具体化。

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无印良品是一个日本的杂货品牌，注重纯朴、简洁、环保、以人为本的理念。踏进无印良品的店铺，整体店铺陈列均为低饱和度的大地色系，商品风格多为质朴简约，部分商品提示为环保材料制作，购物袋均为纸袋。可能原本你对这个品牌不了解，但接触商品后，很快就能知晓品牌背后的价值观，若理念一致进而产生品牌认同。

四、品牌故事扩展的阶段

你有明确的品牌故事，但潜在消费者的理解又是如何呢。

第1阶段：产品功能认知

知晓产品对应的功能，比如洗发水能洗干净头发、手机能打电话、水能解渴。这是整个市场教育的结果，对品牌的感知度为0。

第2阶段：产品特性理解

了解你的产品有优于同类型商品的地方，比如OPPO手机充电特别快，膳魔师保温杯保温效果好，与品牌是弱连接，很容易被取代。

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第3阶段：品牌情节

产品之外，品牌在心目中有附加形象了，如高品质。提到海底捞，大家第一反应就是服务好，提到优衣库，可能印象是时尚高性价比。

第4阶段：品牌联盟

到这个阶段，品牌代表着消费者认同或热衷的价值观或者信仰，会无条件的支持品牌，而且自发性的替品牌做宣传，比如苹果，可口可乐。