2021年品牌营销从业者需要具备哪些能力？品牌营销这样做如虎添翼

国泰君安证券在《变革与创新：新消费时代》报告中谈到，以5G、云计算、人工智能、物联网为代表的新技术开启新一轮产业革命，中国消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，新消费时代正式来临。新消费以数据为核心驱动力、以新兴技术为实现手段、以消费者需求为核心导向，对“人、货、场”的关系进行联接和重构。

是产品？还是塑造自我的人生装备？

今天谈论的到底是产品，还是塑造自我的人生装备？我会把这样一个话题带出来。我们今天看到新一代的消费者崛起改变了整个消费版图，在天猫，从小镇青年、Z世代到都市白领、资深中产，这样一个全新消费代际的出现，使得整个消费形态发生了改变。

这一代消费者有非常多的标签和特质，最重要的包括：可支配收入多、有知识/崇尚理性、强化自我表达、国家认同、乐观、相信美好。另一方面，他们宅、一人居、磕CP、少子化。在最新的人口普查中，全中国生子率1.3%，低于代际更新的指标。在这个过程当中，充盈与孤寂并存，稚嫩与自尊同在的这种矛盾结合体在这一代消费者身上体现的淋漓尽致。

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他们的可支配收入更多，因为他们非常年轻，基本上处于一种自己吃饱全家不饿的状态。他们有知识，崇尚理性，这一点变成所有人群的基本特色，他们认为自己是有理性和知性的一代人。他们特别强化自我表达，需要塑造自我，他们也同时有非常强的国家认同，相信美好生活，对未来充满着乐观的表达，这是这一代人身上非常重要的标签和特质。

任何时刻品牌贩卖的都是一个时代的理想人设，青年一代购买的是这个时代自我人设的完善，他们需要的是人生阶段的全新“装备”。今天，我们每一个商品如果能够成为青年一代的人生装备，他们将获得特别大的装备溢价。如果品牌只能满足人生基础的需求，那么它只能进入到行业和市场的平均价格水准，甚至会进入到消费降级的阶段。如果一旦进入人生装备阶段，消费者会为你付出更多的价值。今天很多消费者在游戏中买装备，为的就是满足他们在领获新任务，赢得新社交游戏中有更高表现。如果我们获得这种价值，那么就具有了社交的溢价。

是功能？还是超越功能的心理慰藉？

今天的消费者越来越关注功效、功能，这看起来是表象，但背后到底是功能更重要还是消费者的心理慰藉更重要？2020年是中国历史上一个非常具有标志性的一年，这一年注定载入史册。因为这一年是党中央扶贫攻坚战的决胜之年，这一年中国消除了绝对贫困。2020年，最核心的词汇是“两不愁、三保障”，不愁吃穿、保障教育、医疗、住房。这意味着产品的极大丰富带来的是全新的品牌营销世界，我们必须超越基础的生存需求，满足更高的精神需求。

日本《第四消费时代》中提到：权贵、家庭、自我、共享这四种消费方式，今天日本已经处于共享消费这个第四消费时代，而中国仍处于第三消费时代，是个人化消费的时代，用一切消费去满足个人的塑造，这是今天消费当中最大的公约数。供给侧面临巨大的变革需求，驱动新的品类诞生。在过去的两到三年，在所有渠道新兴的品类都是满足这样一个需求才得以产生。

在这个过程当中，面对数字化时代的不确定性，社会普遍存在着焦虑。有一句话叫做这个时代人人都有病，大家都会焦虑、内卷、狂躁、无力、抑郁，这是时代普遍的心理问题。在当今这种巨大的数字化变革中，未来的不确定性造成了消费者的心理性需求远远胜过实际的功能需求。无用不等于真的没有用，有用代表更大范围的扩张，这个时代的有用被重新定义了。

在这个时代下，新功能主义有了以下四个方面体现：更加美观、更多场景、更多抚慰、更多表情。产品的需求发生了本质的改变，最好的产品必须治愈人心。这是这个时代产品能发挥最好作用的体现。为什么泡泡玛特可以有今天的成长，估值达到1000亿？他最厉害的地方是做潮玩吗？不是，他最厉害的是抚慰这个时代的人心。当你在外面非常焦虑、内卷，面对桌上的小公仔，你的心灵被治愈了，这个价值远远大于盲盒和公仔本身的价值。

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是网购？还是创造需求的全新供给？

在当今这个时代，网购的渗透率、线上的渗透率越来越高，线上的生意占比达到50%、60%、甚至70%，那么商家只是把线下的商品平移到线上销售，还是真正为线上的渠道创造了全新供给？这一点变得特别重要。磁极正在逆转，我们正在经历一次用户基本购买行为的迁移，线上渗透率成为推动新锐品牌崛起的核心力量。

新的互联网基础设置的搭建层提到以下几个关键的数字点，线上渗透率在20%，会进入品类快速渗透期；在20%—40%，会出现新锐品牌的大爆发；在40%—50%，会出现垂直类品牌的诞生机会；在50%—60%，会出现线上线下融合品牌的塑造机会。每一轮的品牌增长都和这个品类的线上渗透率息息相关。这会让整个支付、物流、直播、商品、内容、数据，全要素汇集，让商品的交易更加简单。

未来，我认为会有人群品牌的创建。最近我学到一个词“三坑消费”，这三坑由汉服、JK制服和Lolita组成。也就是说一旦你爱上了这三样东西，你会深度卷入，进入沉浸式的深度场景，这是特别典型的人群消费。

无论是三坑，还是潮玩、露营、新养生、香氛，这几个类目都和人群相关，都代表着以兴趣为核心的品牌创建。今天，有人提到兴趣电商时代的出现，之前我们和B站共同提出了“兴趣营销”这一概念，我们认为未来一定会以兴趣为中心，形成品牌的核心驱动模型，这是下一个时代品牌创建的必然要素。在那个时代，会创建出一批全新的品牌，这些品牌会以人群的兴趣爱好为核心进行商品聚合，并打破品类之间的局限，这个时候商品会极大的扩充，进而变成一个综合的王国。

下面是几个典型的品牌：无尺码内衣的开创者Ubras，聚焦细分、解决大烦恼的奶糖派、以英伦摩登生活方式让烹饪变得更加浪漫的摩飞、0糖0脂0卡气泡水的开创者元气森林。

是信息？还是全屏时代的愉悦心流？

罗振宇曾经提到，消费者现在正在经历从“花费占有”到“时间占有”的阶段，那么到底是要消费者的钱包份额还是时间份额？从争夺的本质上来看，今天进入智能屏时代，各种屏幕侵占了所有的时间、空间，在信息表达方面发生了非常大的改变，需要多样化的信息呈现。

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未来，我们做品牌信息输出的过程当中，不仅要解决有用、有价值的沟通，更加要利用很多算法和底层的逻辑思维，让消费者极度愉悦，不断沉浸。

内外，提出No body is nobody，他的核心是激发更多消费者的共情，让消费者深度卷入，产生情感共鸣。

杜蕾斯，时刻让你优雅的“污”一把的内容创作，这在微博时代中，是一个非常成功的内容创作的案例。

是图像？还是表达阶层的社交工具？

现在每位都在做视觉、图片，那么，未来的图片只是图片吗？我们认为未来的图片就是表达阶层的社交工具，朋友圈的图就代表了你的社交阶层。手机和修图工具使每个人都成为了摄影师、设计师乃至艺术家。

一张图片带来的视觉化对于社交人设的表达极为重要。图像凡尔赛的社会价值在于它某种意义上标示阶层和审美优越，偏好小红书的人群就是这样，他们相信美好生活，虽然可能过着平凡的生活，但却秀着非常美好的生活。由此，小红书这个平台就赢得了非常多底层消费者的社交偏好和热爱。

在未来的审美价值当中，有三个“显”尤为重要：

第一，显著：线上的视野面积更小，更集中，更耀眼，越显著越好卖；

第二，显酷：朋友圈图片要成为一个人核心的社会化标签；

第三，显贵：在你还没有真正有钱，可以靠钱来证明自己的时候。

蕉内，这是特别典型的用视觉创造流行，他的视觉方向用星际迷航的视觉形象，延伸到内衣，让视觉更具审美价格。

花西子，更加典型，用东方美学让产品更显贵，在这个时代下，任何人群对显贵的商品，超越一切社交阶层最典型的审美风格，将东方风格与贵气融为一体，增加了其价值感，这是用视觉创造流行特别典型的案例。

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是广告？还是对我有用的资讯内容？

在信息暴涨的时代，信息的垄断被打破。品牌的精英时代将结束，广告已经需要付费删除。爱、优、腾的所有会员获得的最大利益就是交会员费就是免看广告，广告的价值和骚扰价值可以想像到大概是多少钱。在这个过程当中，信息海量，随处可得，真伪难辨。

在这个时代，信息快速迭代，从微博、知乎、公众号、小红书、抖音、直播、B站，从被动接收到主动获取，平台洞察人心之后向用户投喂信息，这是今天的信息变得非常难做的很大原因。信息的平权化和民主化，从“要你看”到“我想看”，广告的内容化变成重要的趋势。我们今天看的所有内容，已经是被品牌化、广告化的内容，消费者认为这是对他有价值的资讯，所有广告的内容化变成时代重要的潮流。

小米，通过满满槽点的换标事件，使非常多的消费者进行了内容参与，进而使整个换标行为得到了一次非常好的品牌传播。

认养一头牛，让顾客成为真正的养牛合伙人，让用户加入品牌的内容创造过程，与消费者实现UGC的内容共创。

是营销？还是与算法共振的一体运营？

在当今时代，营销已经被极大消减，算法成为主导营销的最核心力量。在此消费时代中，会成长出新的“黑客帝国”。“黑客帝国”搭建并不是真实世界，而是由一个超级的计算机构构建的虚拟世界，未来消费者看到的一切图像完全有可能是由平台推送而形成的一种认知模型。

品牌方与平台方共同形成关键信息集合，是品牌未来最核心的营销枢纽，也将成为新的品牌资产。未来所有的品牌资产都在数据端，用数据的方式加以存储。如果信息不能被算法识别，不能被标签化，在某种意义上，这种信息将是无效的，因为不可被读取，不可被平台触达，不可分发。

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在数字化时代下，需要我们具备以下几个新营销能力：数据分析、打标签、素材生产、信息流投放、人群优化、产品内容化改造。这六个核心能力会构筑成为新时代下面数字营销的全新能力，而不再只是做一个产品、包装、或者设计，这都是最传统的营销能力。营销能力会全部被解构进入深尾。

戴森，吸尘器和宠物人群的大数据洞察，会带动新产品的开发。

纽西之谜，精细化运营突破了抖音流量极限，带来了全新的品牌增长可能性。

是零售？还是激发兴趣的商品匹配？

当下，零售的本质发生了重要的改变，零售是传统商业的终点，却是新商业的起点。对线上而言，是有数据回流的精准客流，以焦点人群为核心做深度商品运营，而线下是没有明确目的的自然客流，解决的是泛人群商品。从人找货到货找人，从千人一面到千人千面，零售从一盘活的最大化人群成交，到聚焦精准人群到深度运营，整个零售的运营方式全部改变。商品效能会面对非常大的挑战，聚焦核心人群做商品运营变成决定性因素。

欧莱雅从三年前超越玉兰油之后，一直成为天猫美妆类最核心的商家。什么原因？Olay与欧莱雅最大的区别在于欧莱雅在过去三年完成了单一人群运营的改造，欧莱雅打爆最核心的单品，小黑瓶、姿熨斗、熬夜眼霜、安瓶面膜、小金管防晒，这五个核心单品都是围绕28岁—35岁的都市初抗老人群做产品延展，人群高度单一，这个时候不断做人群加深，就可以成为线上最核心、最主导性的品牌。

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半亩花田，以花护肤，重新确立品牌性产品。进入到身体护理的核心类别当中，找到核心元素。

是分销？还是更多场景的体验满足？

今天，分销变得尤其重要，全球和中国DTC模型非常不一样，海外的DTC叫做独立战的营销，中国DTC的模型叫做抖音、天猫、消费者，这就是今天我们中国DTC最大的问题。这些DTC品牌都是经过平台预选之后创建的，在这个时代，我们做新锐品牌，不能不了解平台需求，我们所有的品类增长都是被平台推动的。

我们在线下零售场景的建构当中，有非常多的线下零售场景的构建逻辑。同样，在线上零售场景，也会有一些新的经典电商、内容电商、社交电商、社群电商、兴趣电商、直播电商，这同样也会产生各种各样的逻辑。

在这个过程中，根据人对产品的选择机制不同来划分渠道，用户的多渠道购物行为，享受不同的购物体验，这是最底层的体验。因为本质上，零售的驱动机制就是由品牌、品类、便利、兴趣、价格构成，这是零售五个最核心的驱动要素。我们要具备全渠道的运营能力，这将成为企业增长的基础能力与核心能力。

纽西之谜，从最开始天猫单渠道爆品变成全渠道爆品，为淘宝分销渠道定制产品，为多渠道定制商品，实现了全渠道的最大收割。

完美日记，从公域到私域玩转新媒体的全渠道。

是品牌？还是用户驱动的自有流量？

在数字化营销阶段，品牌的最大价值是什么？是用户驱动的自有流量。品牌是产品同质化之后的商业必然选择。在这个时代中，品牌的本质从来体现在用户获取和运营的效率上面。传统零售的流量是终端占有和营销推广；线上零售流量来源于推荐流量和自有流量的平衡。推荐流量，主要是一体化的运营效率；自有流量，是体现品牌化的运营能力。一个品牌的自有流量有多少，体现出品牌运营的核心能力。数字化时代品牌用户的标志性动作就是搜索、关注、复购、互动和推荐，这是数字化时代下品牌形成的最核心的五个动作。

品牌的价值在于形成自有流量，而非一味的购买流量。盲目的购买力量一定要被终结。数字化时代的营销无限接近于脑科学和行为经济学。框架效应，指的是对事物的认知和感受，会被周围事物的框架所左右，这是行为经济学当中最基础的理论，也是1992年获得诺贝尔奖经济学奖最基础的理论。

品牌就是利用框架效应，实现用户驱动的自有流量形成，形成框架效应的关键是要有强度和持续性的传播。强度包括框架效益越强、信号刺激越强、行为反射越大，用强势媒介、强影响力者找到关键时刻、关键场景来改变消费者。我们需要用强关系、强人设、强互动、强黏性，私域、粉丝经济、品牌号、客服，保持品牌长期一致性的传播。

最后，一切的品牌预算之地都是品牌传播之地。我们认为在今天的数字化营销时代下，营销基本的命题已经发生了重大的改变，需要所有品牌商重新认知面对的挑战，进而重新解读，最终实现品牌在数字化时代的穿越和品牌的长期发展。

----新品牌研究所