开学季各大品牌如何做营销？品牌商百家争鸣塑造年轻品牌形象

疫情之后的首个开学季如期而至，每一年的开学都是品牌借势营销的重要时间点，今年也不例外。对于与学生群体有着强关系的品牌而言，巧妙的借势即可提升销售转化，是品牌不能放过的营销机遇。但与此同时，那些看似与学生群体关系不大的品牌也在暗自发力，为布局Z世代市场积攒人气，从长远的角度来看对品牌的持续发展大有裨益。下面，我们先来看看最近的开学季品牌是如何“放大招”的吧！

立邦：品牌年轻化抢占年轻市场

近日，立邦携手B站，开启了《开学大作战》主题活动，联合B站四大头部UP主——番剧专家 @凉风KAZE、美食探险家 @我的样子平平无奇、梗王 @敬汉卿以及科学段子手 @毕导，从刷新生活、刷新态度、刷新情感、刷新技能四个维度发布有关立邦漆的产品视频。通过知名up主的 隐性产品植入形式，打破了涂料品牌在消费者心中的刻板认知，传递了品牌年轻化形象，为品牌提前布局年轻人市场。

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和那些经常出现在学生消费清单的产品不同，立邦这样的涂装品牌看似和学生很远，没有太大的营销价值。但是从长远的角度来看，立邦通过与B站合作会在年轻消费群体心中留下一个“年轻品牌”的印象，等到这群人逐渐成长为主流消费群体的时候，就更容易成为消费者选择的对象。

夸克：辅导作业的纪实实验

辅导孩子写作业一直是困扰父母的难题之一，很多父母在辅导功课时缺乏足够的耐心，对孩子发脾气也是常有的事。为了解决这一难题，夸克app联合十点读书一起拍摄了一场家长辅导孩子作业的纪实实验。

这场纪实实验还原了家长在辅导孩子作业时彼此之间产生的矛盾，并且通过孩子的视角折射出了辅导作业时父母易怒、易躁且没有耐心的形象。但在经过一番沟通之后，亲子之间的矛盾得以化解。

此外，片尾的“开学不必开战”，更是直接点明了夸克的品牌主张，希望父母辅导作业时，多一点包容少一点责骂；也希望夸克的智能辅导功能，能够帮助每个家庭减少一点作业难题。

Vivo：照亮开学季

近日，vivo 联合央视新闻发布了一段视频，分别讲述了五位大学生暑期的故事。在这个超长假期中，有人经历高考，考上了心仪的大学；有人利用暑假社会实践，成为了一名送外卖的“新手小哥”；还有人通过视频组队练习，奉献了一场精彩的阳台表演；也有大四的毕业生为了成为一名美妆博主，反复在镜头前进行训练......

而这一切都被他们用vivo手机记录了下来，在通过五个故事传递大学生群体正能量的同时，突出了vivo手机一直坚持在相机领域锤炼技术、沉淀经验，为用户提供更好自拍体验的品牌特色。此外，vivo还联合央视新闻在微博上发布了#照亮开学季#相关话题，在开学期间上传假期或开学vlog即可有机会获得vivo S7手机，通过社会化媒体与用户进行互动，进一步拓展了品牌传播声量。

晨光：“元气”主题推新品

文具是学生们日常必不可少的学习用品，作为文具界的扛把子，晨光在今年的高考借势中，表现出色，让不少90后、00后对这个陪伴自己度过学生时光的品牌更加青睐。今年开学季，晨光以“元气”为主题，为即将开学的同学们加油打气，展现了品牌活力满满的形象。配合此次主题，晨光携手人气品牌奈雪推出了元气果果系列新品，以奈雪的茶主打饮品的水果颜色作为文具外观底色，一改以往文具沉闷的配色，用甜美的治愈系颜色给学生加满元气。

与此同时，晨光还联合网易云音乐，邀请火箭少女101女团成员段奥娟献唱开学单曲《元气满分》，传递出品牌积极向上的态度， 通过音乐与学生建立深度的情感链接。

在线下，晨光打造了 快闪店“晨光开学加油站”，用户可以在快闪店试用全新系列文具，还可欣赏段奥娟到店演唱单曲。由此，晨光通过打造一个满满的开学仪式感，传递了品牌致力于提升学生学习体验的有温度的品牌形象。

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钉钉：《开学歌》宣传“云开学”功能

上半年《钉钉本钉，在线求饶》的新意仍让人记忆犹新，正值开学季，钉钉再次上线一首改编自儿歌《上学歌》的《开学歌》，用鬼畜搞笑的方式讲述了开学季的家长及孩子两个视角的世界，同时钉钉还向大家介绍了自家的“云开学”功能，包括复学、返校登记、通知信息、发布任务、每日打卡等。借助钉钉的数字化技术，学校将轻松实现“云上开学”的需求。

如今随着Z世代消费人群的崛起，魔性沙雕的“鬼畜”视频受到欢迎，越来越多的互联网品牌都选择深耕B站，用鬼畜视频和年轻人打成一片。此次为了推广“云开学解决方案”，钉钉采用年轻人喜欢的方式进行 C端化营销，利用魔性的沙雕视频扩大传播范围。

钉钉这一创意形式的广告不仅刷足了存在感，构建起与受众的情感链接，更将产品功能深入传递给目标受众人群。可以看出，钉钉从原本的社交办公软件，逐渐贴上了“教育工具类产品”的标签，从一个冷冰冰的实用工具，转变为工作与学习的伙伴。

安踏儿童：神兽出征玩转“梗营销”

除了学习用品之外，服饰鞋帽也是开学季的必备产品。今年安踏儿童就以“神兽出征”为主题，打造了一场全面 以用户为本位的整合营销。结合时下的网络热门梗，安踏儿童以“神兽出征”为主题发布了一支TVC，巧妙地将开学季产品特性完美展现。

此外，安踏儿童为实现及时引流，率先在石家庄、福州、成都、沈阳、北京五大城市开展“神兽出征”快闪体验活动，借助开学军团、神兽学院、神兽出征三大趣味十足的环节为小朋友们塑造一个记忆点十足的开学典礼。通过各环节循序渐进的 沉浸式的体验打造，受众能够在挑战过后收获主题奖励，同时也让融入各环节的品牌理念得到了有效的隐性传达。

疫情后的首个开学季，品牌营销如何突围？

1、树立场景思维，以场景联动丰富品牌联想

《场景革命》一书中提到：很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。商品不再是传统的作为物的产品，而是更多发轫于场景的体验， 消费者需求因场景而得以激发。

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在移动互联网时代，消费者主动性上升，可以随时随地进行各种信息交互，与此同时，对于品牌方而言，获取相应的场景数据也变得更简单。品牌需要做好场景洞察，了解到用户在不同场景下的需求，以此来制定细分场景的营销方案，使营销更精准有效。

滴滴去年秋季的一波开学营销，一下子联合了喜马拉雅、掌阅读书、京东到家、去哪儿网、华为商城和拾柒网络等6家品牌，发布了系列海报。这一系列海报均以“旅行”为基础场景，结合合作品牌的个性，给旅程贴上留影、探险、送行李到家、听歌、读书和用心记录的细节概念，提供给目标受众更多的时间和机会联想到滴滴出行，从而提升滴滴出行的 品牌联想度。

2、借联名效应提升关注度，刷新品牌认知

随着新一轮消费升级的到来，人们越来越注重生活的品质化、多元化，品牌们也希望能营造出更具新鲜感的消费体验，跨界营销凭借出乎意料的玩法不但能吸引受众的注意力，还能帮品牌收获大量的好感度，这也就是各品牌钟爱“跨界营销”的原因。从根本上来说，品牌间的跨界联合营销不仅可以实现资源整合，使传播效果最大化，同时还可以拓展自身品牌的圈层影响力，刷新用户对于品牌的认知。

正如立邦联手B站开启的《开学大作战》主题活动，通过联合在学生群体中高欢迎度和知名度的UP，发布有关立邦漆的产品视频，一来可以提高品牌在人群中的曝光度和知名度，二来以新形式出现可以更新品牌在人群心目中的固有形象。

3、丰富与用户互动形式，建立深度情感链接

如今，以移动端为主的平台整合传播逐渐被品牌所推崇，品牌与消费者之间的互动也发生了显著的变化。除了依托互联网平台作为用户互动媒介，线下全景内容打造所散发的魅力依然不可忽视，明确传播主题，整合线上线下，与用户建立深度的情感链接，赋能品牌长远发展。

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今年的8月19号，知乎发布了#校园新视力#的活动，按照主题投稿的原创视频若被选中，不仅能获得丰厚的奖金，还有入职知乎的机会。此外，B站在稍早的3月份也发布了#我的开学范儿#主题活动，目标是挖掘高校内有潜力的时尚UP主，被选中的up主除了能获得常规奖励，还有后续的流量扶持和B站的实习机会。通过线上线下的整合互动，品牌与用户的距离也被拉近了。

开学季对于不同群体而言，其外在的情感表现有所不同。于品牌而言，精准洞察到细分人群的情感痛点，与之进行有效持续的沟通，才能使品牌深入人心。同时需要注意的是，开学季的主要群体之一——学生的消费能力和潜力不容忽视，除此之外，这一时间点也是老品牌们抢占年轻人市场的绝佳机会。