品牌营销不能凭感觉做决定，充分调查实践让品牌营销效果更好

“我不要你觉得，我要我觉得”是黄晓明在真人秀《中餐厅》里做“店长”时，说过的一句话，配合“听我的”、“这事不需要讨论”等近似的只言片语，直接成为明学语录的点睛一笔，火遍大街小巷。

一句话能成为热门，说明它戳到许多人的痛处。我们身边似乎的确存在一些这样的人，只在意自己的想法，不关注他人。但是拥有职业病的叶川，也开始将这句话带入到品牌营销领域，不难发现，很多品牌都存在认知偏差，即“认知大于事实”，意思就是忽略了事实而对自己有过高的预期，总产生“我觉得的对”但事实并非如此的理论，以至于让自己在广告营销中越走越远...

今天，叶川就汇总一些2020年品牌们容易产生认知误区的营销现象，大家可以对号入座一下，看看自己是否也存在着同样的问题。

“我觉得直播带货是万能药”

如今，直播带货逐渐成为当下热门趋势，尤其是今年年初的疫情，更是催化的直播带货的全面爆发，大小品牌都想去直播间赚一波流量和销量。直播带货的好处固然多，能让商品在线上实现最大程度的可视化、快速提升销量，让投入产出比更加清晰。但是，直播带货真的是万能药吗？

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叶川认为并非这样，赔本卖吆喝的事经常在直播间发生，据内部人士透露，李湘直播带货貂皮大衣，162万人在线观看却无一人购买；薇娅曾直播卖劳斯莱斯豪车，优惠100多万，但最终一辆都没卖出去；拥有30年历史的某家具品牌，直播间观众人数为近10万人，下单数仅有14人；某知名电器品牌直播30场，优惠券只卖出1.77元；某知名家具商的定金膨胀券，直播30场却只卖出0.43元…

从这些数据可以看出，直播带货并不是所有品牌的“救世主”，那些认为直播卖货是万能药的品牌们需要重新衡量一下直播带货的利弊了，不要自认为自己的决策就是对的，毕竟数据是不会说慌，尤其是单价高、高品牌溢价产品、供应链不完善的新创品牌，并不适合做直播带货。就比如数据中的劳斯莱斯，其目标客户并不在直播间，而真正能买得起劳斯莱斯的，也并不在意直播间优惠的那100万。

叶川总结一下，就是直播卖货要做，对销售有帮助，但不能夸大作用，也替代不了扎实的品牌建设、市场推广和用户沟通。

“我觉得KOC可以取代KOL”

随着营销成本越来越高，价格、转化率逐渐成为品牌最为关注的焦点。而营销界也从KOL中延伸出的新概念KOC（即Key Opinion Consumer），强调关键消费者对于周围人的“朋友式”的消费影响力。甚至KOC的风头一度超过KOL，这也让不少品牌们看到了风口，并提出了“KOC即将取代KOL”的观点。

对此观点，叶川一点也不认同，虽然一个字母之差的KOC和KOL本质区分有点大，但是取代这一说法真的是有些无厘头了。毕竟KOC和KOL并不是界限分明的，KOL是头部，KOC是腰部，用KOC的方式运营的KOL可以理解成大KOC，而做得成功的KOC也拥有类比KOL的影响力，KOC的粉丝虽然总体不如KOL，但是在老铁们的转发下，却是聚沙成塔、蚂蚁雄兵。

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站在品牌营销的立场上，叶川觉得应该把“KOL、KOC、用户”三者想象成一个金字塔，位于金字塔顶部的KOL们负责产出专业内容；而位于中腰部的KOC负责转化这些专业内容，并把真实体验分享给身边的朋友，形成矩阵化传播；而用户作为金字塔的最底部，是品牌营销的基础，绝大多数仅作为获取品牌信息的一方。

由此可见，“KOC取代KOL”一说不攻自破，KOL负责带来话题和传播度，而KOC负责互动和转化，实现营销渗透，两者都是品牌营销矩阵中不可或缺的一环，相辅相成才能让品牌实现最大化的营销效果。

“我觉得抓住年轻人就是实现年轻化”

“年轻化”应该是近些年品牌营销老生常谈的问题了，很多品牌也都在积极布局年轻化战略，毕竟年轻人是当下市场的主力军，赢得年轻人的喜欢和热爱，就能够赢得市场。这也就让不少品牌陷入了对年轻化的认知，他们觉得只要是抓住年轻人，品牌就实现了年轻化。

但真的是这样吗？叶川始终觉得，品牌年轻化应该是品牌由内而外的改变和调整，而不是现在一味的跟风搞表面的年轻化，到头来年轻人不买账，品牌风格也不伦不类。我认为的年轻化，应该是从品牌自身的目标用户出发，用他们喜欢的方式进行沟通，给他们一种年轻、潮流的品牌认知。

尤其是近两年，打着年轻化的旗号，踏入年轻化误区的品牌不在少数。他们大多都认为，只要邀请了年轻人喜欢的流量明星、贴上年轻人的标签、用兴趣吸引年轻人。但是品牌们都忽略了一点，如果你的目标客群不是年轻人，那么这些举措真的能吸引的目标客群关注吗？真的能让你的目标客群有直观的品牌认知改变吗？

因此，年轻化并不是品牌的一厢情愿，而是品牌和消费者的合谋：看见世界，找到自己。真正的年轻化应该从品牌客群的需求出发，用当下年轻、潮流的品牌态度，向目标客群传递他们认同的品牌价值观，并引导他们建立年轻化的品牌印象。

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“我觉得差异化越明显，竞争力越强”

随着消费市场同质化现象严重，不少品牌为了在市场上脱颖而出，纷纷高喊打造差异化，形成核心竞争力。当然，叶川近几年也看到了很多关于品牌定位、产品营销等方面的差异化布局，而差异化作为品牌竞争的基础属性，打造差异化对品牌来说是必经之路。

但你有想过品牌越是差异化明显、与众不同，品牌的竞争力就越强吗？消费者就越愿意为之买单吗？换一句问，同质化的品牌和产品就无法在市场上生存下去吗？

我想未必吧，可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基，美团和饿了么...这些品牌都高度同质化，不依旧活的很好？所以，差异化也是一样，并不是你觉得你的差异化明显，消费者就是买单，而是要让用户感知到你的差异化特质，并与竞品形成区隔，能够迅速将你从同类中识别出来。

因此，品牌差异化是否明显，消费者的认知起关键性作用，并不是品牌的自话自说。就比如我们熟知的伊利和蒙牛，他们的差异化停留在奶源地、营销策略、产品线等方面，但是这些差异化对于消费者而言，既不够具象，也缺乏感知力，很难让用户对品牌产生深刻的认知，也很难真的建立差异化形象。

再来对比一下iOS和安卓，同为软件操作系统且没有显著的视觉呈现，但是消费者却能够明显感知到二者之间的差异化。这是为什么？因为用户能够通过产品体验直观的感知到二者的性能差异。

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所以，差异化不是品牌自己标榜出来的，而是用户主动感知出来的。想要在用户心智中建立“差异化”认知并转化为购买力，必须要让用户能够真切感受到品牌的差异化特质。“我觉得我说的时候，用户都在认真听”

提起广告，大多数人应该都会产生抵触心理，但是品牌依旧不遗余力的打广告，而且他们的潜意识里会认为：消费者会搬着小板凳排排坐，然后伸着脖子等着看你的广告。

这种“我觉得我说的时候，用户都在认真听”的错误认知在品牌营销的过程中非常多，甚至品牌会不自觉的认为，只要我有个风吹草动，理应大家都感兴趣。但是现实告诉大家，如今的消费者对内容的需求越来越高，他们只会去关注自己感兴趣的、对自己有价值的内容，而吸引眼球的“流量”不足以产生价值，用户的注意力就自然会被分散和稀释。

真正能够吸引用户的，一定是那些“性能介绍、对比、分析”等硬核内容，就好比我们在线上购物，单一的图文介绍已经无法刺激我们产生下单行为，但是搭配“直播”形式的穿搭介绍，想买的冲动就会大大提升。

因此，只有为用户创造更多的价值，才能够让用户持续关注，并认真听你所说。这也是越来越多的品牌，开始用真实故事作为品牌的广告内容，这样的广告除了品牌信息外，具备更多的价值。

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以上，就是叶川基于品牌们的那些“我觉得”的，可能是错的，或者至少是存疑的。当然，在这个快速迭代、泥沙俱下的时代，培养认识和辨别力是每个人的基本功。得到正确答案固然重要，但排除错误答案在这个时代更加重要，尤其是我们习以为常、见怪不怪的那些常识误区。