未来品牌营销怎么做？阿里给出了新的解法

疫情催化下，电商零售市场迅猛增长，随之而来的，是品牌商家营销场的变化。各大行业在数字化、线上化方面的转型提速，线上购物的方式也迅速迭代，传统电商、社交电商、直播电商等形式，促使品牌不断推出更丰富多元的营销玩法。

“数智化不只是一种形式，更是一种能力、一种思维。”张晓涓表示。

当天，阿里妈妈还联合群邑中国、阿里研究院重磅发布了《后疫情时代的营销再升级——品牌营销数智化转型白皮书》（以下简称《白皮书》），为商家的数智化升级提供参考。

孙岩岩提到：“我们需要通过数据的能力，帮助我们不仅在当下这一刻完成营销动作，更重要的是，把每一次营销积累下来的数据作为一个资产，不断去发现里面的机会，从而实现整个生意经营效率的提升。”

2020年的新冠疫情，让数字化、线上化购物成为大众日常消费中不可替代的重要构成，品牌企业纷纷在组织内部开启新战略、新布局，而大众消费习惯和消费心理的迅速转变，则进一步要求企业探索更丰富、更立体的营销玩法。

“因数字化转型，品牌营销阵地发生了变化，”张晓涓说，“如今消费者的消费习惯是碎片化的，品牌很难通过单一渠道触达到所有人群，如何在零散的接触中达成有效沟通，成为当下品牌最先要思考的问题。”

此外，企业内部业务模块的边界开始模糊。营销玩法的深度改变，让品牌营销、效果营销以及销售，变得更加一体化。而新场景与新需求的不断涌现，使得年轻人这一消费群体的话语权重增强，倒逼供给侧升级。

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费被浪费掉了一半，但是我不知道浪费到哪里了。”在疫情新常态下，这个问题变得愈加明显。

此时，数智化升级为品牌营销带来了全新机遇，成为后疫情时代企业生意增长的破局之道。

“通过营销数智化转型，能有效帮助品牌降低犯错概率，让每一笔营销投入回报变得更可预见、可衡量、可优化。”张晓涓表示。

群邑中国首席产品及服务官张晓涓

怎么个优化法？《白皮书》为品牌营销数智化总结了一套“3+1方法论”。

首先，强化技术的基础设施作用，让技术数据赋能营销，做到线上线下营销的全景融合。

其次，要能够连接中心场域，用新型的互动模式，有效与用户沟通。如直播IP，就是一个场域，结合自身商业目标与品牌调性，企业找到契合的IP、人设和广告形式组合，实现 “1+1>2”的营销效果。

再次，通过海量数据挖掘消费需求，捕捉市场趋势。这也是很多“新消费”品牌能够在短时间内实现弯道超车的制胜法宝。

最后，持续沉淀品牌消费者资产，通过用户数据挖掘可运营人群，并对潜在人群做有效激活、深度转化，提升用户运营的效率。

说起来容易，做起来却不简单。后疫情时代的今天，品牌营销被赋予了更多的使命，需要对生意的增长负责，升级中慢了、错了、漏了，都可能导致经营上的大问题。

阿里妈妈表示，愿意成为商家最有力的后盾。

2021年，阿里妈妈在智能需求平台AI智投、全域消费者触达、营销工具等方面都做了升级。

“AI智投完全以商家的营销视角，通过阿里的技术和算法能力，以及全渠道的触达能力，来实现智能化的营销需求。”孙岩岩表示，商家所熟知的直通车、超级推荐、钻展、超级直播、超级短视频以及UD全域的媒体触达，都会成为AI智投背后所要调动的媒体渠道。

孙岩岩透露，目前，AI智投的部分产品如“上新快”“拉新快”等产品，比商家自己操作的效能提升了60%到70%。

此外，直播、短视频、互动城等新型营销产品，能够帮助品牌实现更多的互动玩法和体验，为品牌提供一站式的解决方案。

“我们可以给客户提供定制化的互动解决方案，而这些方案也可以跟其他的营销场景进行串联，这是商业产品的创新。”

具体到实施上，商家应当如何做数智化营销？孙岩岩从新品、新内容和新品牌三大场景切入做了阐述。

阿里妈妈营销策略中心负责人孙岩岩

“在新品上，阿里妈妈通过对生意的洞察，投放能力的优化，提高新品的上市成功率。”以上市新品大爆为例，阿里妈妈就与天猫U先派样合作，前期为派样提供精准人群的触达，后对派样精准人群进行分层，并对派样人群召回，形成一体化的解决方案。

当新品打爆后，人群破圈和品牌运营成为关键。而阿里妈妈通过智能化产品及营销IP结合，帮助商家进行人群破圈以及跨品类营销和拓展，形成真正的品牌。

今年，天猫也在内容营销上推出了重磅项目，如李佳琦“打分琦”计划，“张柏芝改名张百知”与爆款清单合作等。而阿里妈妈也将会与天猫IP业务方合作，在人群运营策略和媒体整合方案上形成合力。“让商家不论在营销上还是生意上，都形成跨越式的增长。”