把握品牌营销4大关键点，飞鹤营销的精髓和经验在此

从定位“更适合中国宝宝体质”的奶粉，到签约章子怡代言，再到签约吴京代言……一直以来，飞鹤在不断优化产品品质、强化全产业链优势的基础上，不断加码品牌营销，以品牌营销助力企业迅速且长远的发展。近日，笔者盘点了飞鹤1-7月的营销动作，更是发现了4个关键点，这无疑是飞鹤营销的精髓和经验。

节奏感

把握关键节点，月月有宣传，月月有重点

节奏感究竟是什么？大到时代发展，小到我们个人的生活和工作，都有自己的节奏。尤其是近两年，在母婴行业变革的关键节点，奶粉品牌集中度提高，两极分化进一步加剧，把握品牌自己的营销节奏，而不被市场带着跑显得格外重要。看1-7月飞鹤部分线上营销，就能很好地窥见其节奏感。

就微博来看，1月飞鹤继续把握星飞帆登月热度，开启元旦互动福利、创建#就地过年#话题，打造新年活动；2月紧抓《我就是演员》与《上阳赋》热播流量，加强春节互动福利，掀起开年第一波品牌营销热；3月开始加强直播力度，开展妇女节特别互动，升级创意栏目奶粉辅食课；4月结合春季时令特色，进一步丰富直播内容；5月重点打造飞鹤中国宝宝日，开启年中销售季；6月加强跨界联动，与各大电商平台打响618大促直播；7月借势《中国医生》与奥运话题霸屏，代言人吴京表情包爆火出圈等。

并且除了微博外，微信、抖音等也是飞鹤的营销重地，围绕着重点时间节点和重点事件，飞鹤在各大平台通过各种方式共同宣传，一方面借势元旦、春节、妇女节、儿童节、父亲节等节日流量，另一方面强化创意活动，加强直播宣传。值得注意的是，线上直播对品牌的宣传作用是极强的，在其发展火热的当下，飞鹤的大力布局无疑体现了其对新事物的适应性以及品牌的综合实力。总的来看，飞鹤今年的营销非常有节奏，可谓是月月有宣传，月月有重点，这种节奏感能更好地推动飞鹤在消费者中的认知建立，以及品牌力的建设。

话题度

超强曝光，综艺联动，热度攀升

从各品牌大大小小的营销活动来看，有的做了等于没做，有的却达到事半功倍的效果。所以，比起做了什么，所达到的效果更为关键，曝光量和正向的宣传是品牌营销的根本，而以高话题度和高曝光量来赋能品牌宣传是飞鹤一直以来的营销战略选择。1-7月来看，飞鹤通过对营销节奏的把控，重点围绕着“1综艺1电视剧1电影”来做品牌宣传，保证既深入消费者的日常，又集中爆破，持续提高品牌力。

“1综艺”指《我就是演员》。在众多综艺中，飞鹤多次赞助《我就是演员》，除了通过节目深度捆绑代言人章子怡外，《我就是演员》自身的高品质和高热度也是飞鹤看重的。据统计，#我就是演员#微博话题阅读量高达114.3亿次，并且在节目中，飞鹤摒弃了传统广告植入，创建场景化营销，强势吸引目标受众的关注，大大增加了品牌曝光量，强化了品牌形象。

“1电视剧”指《上阳赋》，作为影后章子怡的首部电视剧作品，该剧本身就自带超高话题度，累计播放量更是突破60亿。并且在《上阳赋》热播期间，飞鹤官博频繁带话题互动，巧借电视剧热度，实现自身与代言人的高曝光。

“1电影”指《中国医生》。作为电影《中国医生》的乳制品行业独家合作伙伴，飞鹤旗下核心单品星飞帆在电影正片中出镜，曝光量大增。并且《中国医生》是根据新冠肺炎疫情防控斗争的真实事件改编，再加上电影热映之际，河南灾情、全国疫情又一次牵动全中国人民的心。可以说这不仅是简单的高曝光，更强烈地引起了目标受众的情感共鸣。

近日，在东京奥运会期间，吴京的表情包火了，飞鹤更及时地把握到该话题热度，借品牌代言人吴京的流量，做了一次很好的品牌宣传。能够打造热门话题，也能参与创意话题，可以看见，飞鹤出色的营销战略眼光。

长期性

IP打造，长线运营，传递观念强化理念

品牌力的建设是一个长期的过程，而其核心就是品牌形象和品牌理念在消费者心目中的建立。

围绕着品牌形象的打造，一方面飞鹤陆续签约章子怡和吴京作为代言人，另一方面飞鹤还在打造自己的动画IP形象鹤小飞。笔者注意到，围绕着鹤小飞，今年飞鹤与凯叔讲故事APP一起推出了《鹤小飞救援记》广播剧，还跨界合作中宣部重点推荐的“中国优秀动画代表作品”《毛毛镇》，并与《毛毛镇》成员一同成为“TEAM CHINA 中国国家队”的专属动漫形象，以冰雪运动员的身份助力2022北京冬季奥运会。鹤小飞在其中的运动员形象符合妈妈们对宝宝拥有运动员般强健身体的期望，进一步加强品牌形象的塑造。

而围绕着品牌理念的传递，飞鹤今年主要通过加强打造《新鲜育儿观》、《奶粉研究院》等栏目，以视频、图文、直播等方式持续输出育儿技能、喂养技巧、带娃诀窍、宝妈心得分享以及选奶粉妙招等等，在解决消费者的实际问题的同时，潜移默化地实现消费者教育。

此外，飞鹤还通过星妈会、线上商场“星妈优选”的持续打造，与会员用户实现即时、定期的互动和福利，回馈忠实用户，提高用户体验和黏性，获取品牌好口碑传递，实现品牌更好的长远发展。

一体化

线上线下，赋能终端，流量转化

线上引流，线下动销，才能实现品牌实际销量的转化。与其品牌线上营销相比，飞鹤的线下营销同样值得关注。据飞鹤财报显示，截至2021年6月30日，飞鹤合计举办超过40万场面对面研讨会，较去年同期增加7万场次，为科学喂养、营养补充、亲子关系、儿童早教等提供专业支持，持续加强线下动销以赋能门店。

一方面飞鹤以成长马拉松长跑、嘉年华等大型消费者活动与孩子王、登康贝比、孕婴世界、乐友孕婴童、蓬溪智慧树、都江堰华亿妇婴、眉山奈特天使、郑州宝贝在线等全国性/跨省级、区域强势连锁紧密联系起来；另一方面飞鹤加强区域户外广告投入，比如6月初飞鹤在杭州和深圳部分地铁站投放广告，今年三月飞鹤的电梯广告投入更是排进电梯海报饮料品牌前五，以此来进一步精耕区域市场。

此外围绕着中国宝宝日，飞鹤进行了多场线下活动+明星站台。在528中国宝宝日当天，飞鹤更是发起“最大帐篷拼字”的吉尼斯世界记录挑战，邀请百组家庭共同参与并挑战成功，让消费者参与感满满，成就感十足。总之，飞鹤线上线下一体化的营销模式使广告融入消费者的生活，加深目标群体甚至非目标群体对品牌的印象，扩大品牌影响力，促进实际购买。

不能说品牌营销造就了现在的飞鹤，但营销绝对为飞鹤的快速发展贡献了不容小觑的力量。而其中定位的清晰，对节奏感、话题度、长期性、一体化的把握，可谓是飞鹤品牌营销成功的关键。回归到营销的本质，回归到消费者，欲乘风起，先知风在何处。