成人护理行业如何做品牌推广？成人护理行业消费场景、现状、发展前景及推广困境

随着我国人口老龄化加速，康养产业朝着更加专业化、精准化的方向发展，成人护理方面的业态也在不断更新。数据显示，在超过65岁的老年人中，50.9%存在尿失禁或意外大便失禁的情况。目前我国60岁以上的老年人口约为2.64亿人，50岁以上的人群预计在3亿人左右，未来还将进一步增多。

不止失禁、失能的病人需要护理成品，随着成人纸尿裤的社会关注度和认知度的不断提升，年轻一代对这类产品的需求也在提升，成人护理赛道已经开局。逐年扩大的市场规模吸引了投资者和生产商的眼光，像恒安、维达等大型企业开始布局，中小企业也开始转型。然而，目前成人护理用品在中国的渗透率仅有5%，而欧美日等国家和地区的渗透率在50%以上。

低渗透是由于用户认知度仍然不够高，率先进入老人护理市场的品牌要在推广上投入高成本打开市场。与日本、美国相比，国内的成人护理用品市场容量尚未显现，随着老龄化加剧，抢先定位才能抢占细分品类。但这需要教育过程，需要领导品牌去引导、推动。

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消费场景多样化

2020年的疫情让“纸尿裤”走进大众视线。在武汉一线医护人员“牛牛妈妈”的抗疫日记中写道“穿上纸尿裤，我们依然是美少女”，疫情期间，纸尿裤帮助她们赢得了救治时间、减少了防护服损耗。

今年26岁的舒彤告诉记者，成人纸尿裤已经成为生活中的必需品，使用的场景很多，包括生理期、参加音乐节、旅游在外时，她认为“穿成人纸尿裤是一件很正常的事情，在国外这种现象很普遍”。

在全球约有高达20亿人遭受不同程度尿失禁的困扰，其中成年女性尿失禁患病率为31.1%，患病率随年龄增长而增加。在微博上，著名女演员马伊琍分享了她的“产后后遗症”时，提到“漏尿”这种现象，评论区的女性也表示这是常见的困扰。

有业内人士认为，上述消费者并不是成人失禁用品消费的主力，因为她们的消费频率不固定，“产后妈妈在最初几个月里需要，但6个月后，消费频率就会大幅下滑。”

记者注意到，4200万的失能和半失能人群是成人失禁用品的核心消费者，但远不止这部分群体。数据显示，在超过65岁的老年人中，50.9%存在尿失禁或意外大便失禁的情况。而目前我国60岁以上的老年人口约为2.64亿人，50岁以上的人群预计在3亿人左右。

行业发展较慢

目前来看，成人失禁用品行业发展的空间很大。根据生活用纸委员会的统计，2020年中国成人失禁用品市场规模为104.7亿元，对比2016年，年均复合增长率达21.01%。

业内人士张波指出，成人纸尿裤进入国内已经有20多年，但相关产业发展较慢，市场渗透率仅在5%左右。对比之下，日本成人失禁用品的市场渗透率约为80%，北美和西欧的市场渗透率约为60%。

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他进一步解释，发展较慢的原因与年龄结构、市场接受程度和消费水平有关，一些老年人不愿使用纸尿裤，认为“很羞耻”，而且消费者生活中较少能接触到这类产品。

目前国内成人失禁护理市场格局较为分散。根据《2021年中国成人失禁用品行业报告》，2020年我国成人失禁用品行业公司CR5（五个企业集中率）为28.5%，低于美国的68%和日本的93%。国内成人失禁护理市场尚处于“有品类无品牌”的初期阶段。“像恒安、维达这类大品牌的业务范围较广，成人护理只是其中一条业务线，中小品牌居多，尚没有把持市场的龙头。”张波分析道。

《2021年中国成人失禁用品行业报告》显示，市占率前十名品牌包括可靠护理的“可靠”和“吸收宝” 、恒安的“安而康”、豪悦护理的“康福瑞”等国货品牌，以及金佰利的“得伴”、尤妮佳的“乐互宜”2个外资品牌。其中，杭州可靠护理用品股份有限公司于6月17日上市，成为专注这一赛道的首个上市公司，该公司在股市中持续高涨，截至发稿，其股价较发行价涨了近100%，但其2020年的市占率仅达9.4%。

对于今年的市场情况和相关业绩，记者向可靠护理发去采访函，截至发稿未获回应。但据其半年报可见，2021年1～6月实现营业收入6.30亿元，同比下降21.14%。

另外，与尤妮佳、维达、花王等国际品牌合作的豪悦护理于2020年9月上市，目前股价已跌超50%。该公司曾表示要加大自主品牌建设，积极开拓新客户，抓住成人纸尿裤市场和经期裤市场快速发展的契机，扩大成人失禁用品和女性卫生用品的销售规模和市场占有率。

一位专营老年产品的经销商指出，与女性卫生用品及婴儿护理用品不同，成人失禁用品的主流消费渠道比较特别，医院渠道占有一定比例，周边便利店、连锁流通药房也扮演了重要角色，这与传统个护龙头的优势渠道并不完全重叠，使得中小品牌有一定的生存空间，ODM（原设计制造商）和OEM（代工）这两种模式在行业普遍存在。据记者调查，目前头部成人护理企业采用“ODM+自主品牌”双轮驱动的发展模式，与国内外诸多品牌商建立长期的合作关系。“ODM指包括设计的工厂，比OEM更能把控产品品质，提高企业附加值”，一位厂商向记者解释，“但销售端一旦缺乏推动，可能存在滞销问题。”

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品牌推广成本高

目前关注成人失禁护理市场的人越来越多。据了解，从2015年到2019年，市场品牌数量从不到50个增至400多个。

银龄学院创始人薛晓萍表示，“随着消费水平的转变，老年人的消费观念也在发生变化，未来老年人追求更加舒适和体面的生活。”她认为，人口老龄化会引导最终消费的规模和产品构成发生变化，老年人的消费习惯、偏好和消费能力，人口老龄化也将直接导致国内市场需求的转型。张波同样认为，与婴儿纸尿裤相比，成人失禁护理用品作为刚需产品，使用周期远远长于婴儿，市场的增长空间更大。

然而相关人士指出，与婴儿纸尿裤相比，成人纸尿裤的毛利可能仅有其一半。相比之下，老年人纸尿裤市场明显滞后于婴儿纸尿裤市场，目前国内成人失禁护理用品市场也以中低端大众产品为主，尚未出现占领用户心智的品牌。

据了解，可靠护理的婴儿护理用品主要通过ODM进行销售，成人失禁用品主要通过自主品牌进行销售，ODM业务为可靠护理主要收入来源。财报显示其主营收入中，婴儿护理用品约占六成，成人失禁用品约占三成。

业内人士指出，这是因为可靠护理在面向成人消费者的转型过程中，市场推广投入持续加大。记者注意到，从2018年至2020年，其市场推广费分别为2652.89万元、3533.87万元和4257.26万元，占主营业务收入比例由27.39%提升至65.06%。

该业内人士进一步解释，自主品牌业务的销售模式可分为经销商模式、直营零售模式、KA（大客户）模式和线上模式。举例来说，其目前主要的合作KA客户包括大润发、沃尔玛、物美等国内外知名大型连锁超市和大卖场。由于成人纸尿裤在消费者中的接受度不高，同样体量的产品，需要配备更多的销售人员，因此不仅让利更大，人员成本也更高。

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豪悦护理今年Q1财报显示，因加大产品推广，销售费用率大幅上升。

徐雄俊表示，与日本、美国相比，目前国内的成人护理用品市场容量尚未显现，随着老龄化加剧，抢先定位才能抢占细分品类。而由于使用者与购买者存在身份不统一，营销渠道需要借助多方去打通。“但相比婴儿纸尿裤，成人纸尿裤品牌在推广过程中的营销费用也较高。一般来说，相关渠道应该从专业护理去推广，尤其需要医院、敬老院和养老院这类B端组织。”徐雄俊说道。

专家均指出，成人失禁用品行业渗透率离不开医疗保障等社会福利政策的催化和一系列的老龄化政策配套出台。2016年6月，人社部出台《关于开展长期护理保险制度试点的指导意见》，选取15个城市开展长期护理保险试点，2020年扩大试点至49个城市。据记者了解，长护险将针对年老、疾病或伤残等原因造成的失能所产生的机构护理、上门护理、居家护理费用进行报销，也为老年人相关护理消耗品的消费提供保障。