当今的互联网品牌营销如何更上一层楼?品牌营销创新和创意很重要

互联网上半场,有很多空白机会和风口,品牌营销处于流量思维阶段,重在拉新和跑马圈地。而互联网下半场,流量红利已经消耗殆尽,拼的就是重塑与用户的信任链,进而抢占用户时间以及实现消费者粉丝化。

那么,在此大环境下,品牌首先需要以差异化的内容营销,打造营销势能,从而获取消费者信任,并以用户运营获得流量变现和和留存。

更重要的是,通过长线消费者沟通策略,持续输出品牌形象和价值主张,强占用户心智,形成用户口碑传播,不断强化品牌的认知度。

当下,饮品界的网红喜茶、元气森林,雪糕界的网红钟薛高,无不是深谙此道,成功从众多品牌中脱颖而出。

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找到品牌原力,

为差异化营销优势赋能

在营销理论战略框架下,营销要素很容易被同行竞争者模仿。当营销策略趋于同质化,唯有内容创意才能活化营销,为差异化赋能。可以说,营销的终极对决取决于对内容的差异化策划和创意。

而移动互联时代的商业本质是快速形成独特的、聚焦的、独占性的内容表达,第一时间发现新场景,独占新品类,最终形成无与伦比的差异化营销优势。

具体来讲,内容创意如何进行差异化?

超级武器就是找到品牌原力,将并将“原力”嫁接到营销创意中,从而生产出不同于其他品牌的差异化内容,同时获得创意的超级能量。

何谓品牌原力?实际上也就是品牌差异化价值,而这种价值是基于对核心消费群体的深刻洞察,从而根据差异化探索确定品牌的定位和调性。

举例来讲,我们熟悉的网红喜茶、奈雪的茶,之所以能够成为市场新宠,离不开差异化的品牌定位。首先他们找到了品牌的核心消费群体即年轻消费者,然后抓住了他们的社交需求,对自身进行差异化的品牌定位。

比如,喜茶在定位上聚焦“灵感之茶”,而奈雪的茶则定位于“一口好茶、一口欧包”。

再如,在汽车领域里,奔驰强调“尊贵感”,而宝马强调“驾驶感”;在饮品界,农夫山泉强调“有点甜”;新晋网红“元气森林”强调“好喝又健康”;奶粉界,飞鹤强调“新鲜易吸收”等等。

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这些品牌的差异化定位,正是找准了品牌原力,制定了差异化的定位策略。并将原力注入到营销创意中,唤醒蕴藏在消费者大脑潜意识的潜在力量,让消费者认知它、认同它。

以用户思维打造品牌

构建品牌长期的护城河

当前,品牌处于媒介多元化、内容丰富化的营销大环境中,碎片化的信息使得品牌难以长久抢占用户的记忆。因此,企业要想获取长期商业价值,必须终止或弱化竞争,构建品牌长期的护城河。

互联网经济的核心是用户,在整个信息产生和传播的过程中,用户已经取代了信息,处在了传播的核心位置。

因为用户是核心,所以“用户思维”成为打造品牌的核心。

首先,站在用户角度,思考他们在选择品牌的影响因素,然后输出创意内容和沟通策略。我认为,针对不同的圈层化人群,定制专属内容,这样可以帮助品牌更加高效地圈定用户心智。

再者,互联网时代的商业逻辑发生根本变化,零售三要素“货-场-人”颠倒为“人-场-货”,用户的话语权和地位越来越高,品牌对用户的诉求除了交易还要非常重要的一环,就是口碑传播。

也就是让用户成为品牌传播的媒介,主动为品牌发声,不仅营销成本低,而且由于采用的用户平视化视角,更容易获得目标消费者的信任,从而达到流量裂变和销售转化。

比如,喜茶打造了不同风格的门店,玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店,有可爱少女的「HEYTEA PINK」,门店本身具有很强的社交属性,因此成为消费者的打卡网红地,主动愿意自发传播。而奈雪致力于打造像星巴克一样的“第三空间”,本身就提供了一种社交场景。

营销之外,在产品层面的运作过程之中,同时也要充分贴近年轻消费者的需求层次,将更多更潮,更具青春力的产品展现给年轻消费者。

乔布斯所有的苹果产品设计,始终围绕“用户思维”,以用户为中心,只考虑什么对品牌和消费者是正确的,这种专注是苹果公司在创新和产品开发方面如此出色的原因,让他们将竞争对手远远甩在后面。

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此外,品牌还可以培养超级用户,和这些超级用户共创内容,比如乐高经常会将用户的作品纳入自己的产品序列。

塑造品牌IP角色

构建长线营销沟通策略

得IP者得天下,这恐怕是当下营销界最主流的共识了,品牌IP化已经成为社交媒体时代品牌营销的必然趋势。

为何?

其中一个核心要素就是IP角色,能够赋予品牌温度,比如有态度、有温情、有个性、有喜好。这样的角色更容易拉近和消费者距离,而且本身更自有带流量,具有更强的传播势能。

这里我更想说的是,打造品牌IP角色,能够使得品牌印象统一,而有一个统一化品牌符号,对于品牌营销至关重要。

统一的品牌IP形象,有利于构建和消费者的长线沟通策略,通过IP角色,不断的输出品牌调性的内容创意,强化消费者心中对品牌的认知,实现长久强占用户心智的目的。

毕竟,做营销更大的野心,是以营销创新做商业创新,让创意不再是短期行为,能一直留下来,一直被使用。而不是仅仅单纯追求短期的转化率或声量,而是强化品牌营销的长效价值。

举例来讲,星巴克算是有IP思维的,一提到星巴克让人最先想到的IP一定是它的美人鱼logo。

另外,蜜雪冰城也是如此,其塑造了雪王大IP角色形象,整个门店系统的全面改造,从卷闸门到大门头,路人都能看到雪王赫然展示在眼前,让用户将雪王和蜜雪冰城产品建立强关联,在脑海中形成强烈的品牌记忆。 

而且输出的内容创意,都是在持续强调这个IP形象,使它的性格更加鲜明。比如,蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品和微信表情包,在生活场景中不断向用户强化雪王的形象;还砸重金举办“冰淇淋音乐节”,音乐节logo就是雪王,现场布置也在不停强调雪王的形象。

此外,需要强调的是,品牌开启品牌长线沟通策略,这也意味着品牌营销从商品层面上升到了品牌层面,使营销更能贴近商业创新,达到品效合一的效应。

消费者转化粉丝

品牌营销上升到情感联接

在工业时代,人们将标准化制造和渠道奉为圭臬。而在移动互联网时代下,随着用户成为社交媒体的中心,越来越多的品牌开始打造自己的忠诚粉丝群体。

特别是,以Z世代95后为代表的新兴消费力量的崛起,消费需求核心的变化在于TA们对品牌的诉求不再是简单的产品层面的关系,TA们有了更多精神层面的诉求,就像粉丝对待偶像一样。

毫无疑问,品牌营销正在经历一场变革,就是从关注消费者走向更关注粉丝。

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可以说,从消费者到粉丝,是对新营销环境的适应,也是回归商业本质,从“产品为王”“渠道为王”到“以人为本”的经营理念升级。

粉丝有何不同?粉丝是由用户或者消费者转化而来的,但粉丝不仅仅是和品牌产生交易动作,更是被产品背后的的品牌文化和社会符号所吸引,并与品牌发生强关系的一群人。

因此,打造超越产品之外的文化价值符号,更能加强与消费者的精神联接,从而将消费者转化粉丝,助力构建强大的忠诚粉丝群。

比如,可口可乐已经成为一种美国式快乐的象征;宜家代表的是一种时髦和有品位的生活方式等等,它们早已经将消费者成功转化为粉丝。 

而如今喜茶、钟薛高等新晋网红品牌的崛起,我们也能窥见,一个全新的粉丝品牌时代正在来临。

这些新晋品牌通过一系列social营销手段,以及集合当下诸多流行的品牌营销元素,将魔性沙雕、复古风、国货等元素融入了产品,增强年轻消费者对品牌的认知和好感,从而实现将消费者转化忠诚粉丝。

而当消费者成为粉丝,消费者品牌也成长为粉丝品牌,这无论对营销、产品、品牌层面都是大有裨益的。