珠宝行业品牌要如何俘获年轻的消费者？

近两年,珠宝行业数字化趋势明显:一方面在于消费者习惯变化,包括线上消费更加普及、90后年轻群体个性化追求催生珠宝定制需求等;另一方面在于市场环境变化,包括品牌带货直播风潮崛起,疫情倒逼实体零售开启「云导购」模式等。先行者才能占住先机 —— 出于对行业变化的敏感嗅觉,珠宝行业内部分头部企业开启了数字化布局。但变革过程中也暴露出种种问题,比如数字化经验不足、原有系统老化需要更新迭代、人才缺乏等等。

1、年轻化趋势下,珠宝数字化营销实现精准触达

开铭网络：珠宝行业品牌要如何俘获年轻的消费者?

珠宝作为一个 「非刚需、强营销」属性的消费品,其被赋予的 「情绪价值」 和 「象征寓意」才是真正的价值所在。经典的广告语从 「钻石恒久远,一颗永流传」 到 「男士一生只能定制一枚」,帮助珠宝商们赚得盆满钵满。而这些营销创意无一不是迎合了人们的情感价值需求:将对爱情专一、长久的期许,投射到钻戒等实物上作为寄托。

所以,对于急需切入大众消费的珠宝品牌商而言,紧贴时下年轻人的消费观和消费需求,才是生存之道。而从 Whale 帷幄对珠宝行业的深入调研来看,当下珠宝行业的发展主要呈现出以下趋势:

一、消费升级带动珠宝行业模式转变

随着收入的提高以及消费的升级,人们对珠宝的消费习惯渐渐从「低频低复购」到「高频高复购」的快消模式转变。据飞瓜数据统计,2021 年下半年以来,短视频平台上珠宝品类平均月增长率超过 50%,与 6 月相比,11 月的珠宝品类销售额增幅接近 4 倍。消费者对珠宝需求的释放,进一步催生了许多珠宝从业者的入局,无论是带货主播还是珠宝关联小店,数量都明显的提升。

二、珠宝消费日益年轻化,高级轻奢款式备受市场青睐

90 后、00 后新生代消费群体逐渐崛起,珠宝消费年轻化趋势明显,更多品牌设计也开始偏向年轻化、时尚化,首饰款式「由繁到简」,尤其是极简轻奢的款式,更容易打开年轻人的心门;而一向主攻中老年市场的「黄金」,也开始朝年轻人发力。

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三、穿搭首饰成主要消费诉求,女性追求精致美,男性讲究实用性

颜值经济下珠宝日常化是大势所趋,以戒指、手镯、项链为主的日常佩戴首饰成为主要的消费诉求。总体来看,不同消费群体偏好差异明显,年轻女性更热衷购买突显气质个性的K金、钻石及快时尚合金等首饰,而男性长辈偏爱具有收藏价值的玉石。

四、品牌直播 + 垂类达人双轮驱动,激发品牌新增长。

近两年随着短视频、直播风潮的兴起,新的流量平台成为品牌营销的必争之地。珠宝品牌建立自播矩阵挖掘潜在用户,在吸引不同用户转化的同时,还可以加强品牌在平台上的曝光度。其中,「达人分销 + 品牌自播」模式几乎成为业内统一共识。

2、如何打造珠宝全域数字化营销体系?

要帮助品牌搭建全域数字化营销体系,首先第一步是打通品牌全域数据信息,实现消费者行为洞察,用户标签体系的搭建。Whale 帷幄「客户数据平台」通过 One-ID 进行全网数据采集,以 ID-Mapping 抓取用户在多平台留下的浏览足迹和互动信息,包括商品数据、订单数据、兴趣偏好、浏览点击等多维度信息。

接下来,在信息采集基础上展开全面数据清洗、分析和洞察,根据用户浏览、点击、购买、评价等明细数据,构建包括客群画像、兴趣偏好、消费特征等多维度的标签体系,便于品牌对积累的用户数据资产做精细化管理,后续可根据用户的差异化需求,制定 「千人千面」 的品牌营销方案。

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在品牌营销渠道、营销形式愈发多元化的趋势下,珠宝商如何实现用户精准触达和有效转化呢?首先要在各平台上筛选出符合品牌定位和拥有精准客群的营销渠道,在有效渠道的基础上再来做品牌投放、内容营销和流量转化。以当前最受年轻人喜爱的短视频和直播平台为例,珠宝商当前普遍采取 「达人分销 + 品牌自播」的营销模式,吸引精准客群、完成流量转化。

前期种草阶段,在达人分销模式上,由于投放垂类达人的效果往往比头部达人要好,所以品牌多会选择有垂类基础的珠宝主播;在内容和人设上专精珠宝赛道,可以利用短视频来介绍珠宝设计、制作过程,快速培养用户对账号的信赖度,更容易拥有稳定且忠诚的粉丝群体;而品牌自播模式上,珠宝商一般会建立自播矩阵,以「福利款 + 平推款」 的组合策略,拉动直播间销量增长。

到了后期拔草阶段,则有一些需要注意的事项:首先,下单环节的跳转链路要足够丝滑,避免因体验不佳而造成用户流失;其次,关键转化环节可以结合优惠减免促进用户做决策支持和销售转化。此外,对于各平台的用户观看时长、转化情况,要注重数据监测和数据分析,便于筛选有效营销渠道,设计后期激励策略,引导用户完成分享裂变和二次消费。