如何创立及运营品牌？从0开始全方位打造品牌步骤、方法、技巧、注意事项

回归主题。最近邀请我的都是奇奇怪怪的话题。反而比我专业类目收获的赞都要多。严重打击了我的积极性。这次直接放出大招。这个品牌计划书是我们公司服务咨询客户的收费项目。希望多关注一下。

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直接切入正题

品牌管理大纲(目录)

第一部分 品牌定位

一、品牌定位点 

1. 产品品质特征 

2.目标消费者需求 

3. 市场竞争环境 

二、品牌内涵阐释 

1. 品牌功能效用 

2. 品牌情感效用 

3. 品牌内涵 

三、品牌核心价值 

1. 舒适标准 

2. 传递价值 

四、品牌愿景 

1. 舒适系列 

2. 相关产品 

3. 共享资源 

4. 企业品牌 

第二部分 企业品牌目标

一、总体目标 

二、目标分解 

1. 经营任务分解 

2. 管理任务分解 

2.1 全员品牌意识 

2.2 品牌实施维护 

2.3 品牌传播推广 

2.4 品牌延伸 

第三部分 品牌管理体系

一、品牌元素系统 

1. 品牌核心 

2. 品牌个性 

3. 品牌主张 

4. 品牌口号 

5. 广告宣传口号 

6. 品牌形象 

二、品牌要求 

1. 一个中心 

2.两个品质标准 

3. 三个关键点 

三、品牌管理组织 

1. 品牌管理组织设立原则 

2. 品牌管理组织设立依据 

3. 品牌管理组织的构成 

4. 品牌管理组织的职责 

4.1 决策机构 

4.2 管理机构 

4.3 执行运作机构 

4.4 品牌管理组织的变更 

四、品牌管理制度 

1. 品牌管理制度体系 

2. 品牌管理通用规范 

2.1 品牌战略 

2.2 品牌推广策略 

3. 品牌管理制度 

4. 产品设计管理制度 

4.1 产品设计定义 

4.2 产品设计的责任者 

4.3 产品设计决策 

4.4 产品设计的控制 

4.5 产品设计信息管理 

5. 渠道管理制度 

5.1 渠道定义 

5.2 渠道分类 

5.3 渠道管理责任者 

5.4 渠道管理的决策 

5.5 渠道管理计划 

5.6 渠道管理执行与控制 

5.7 渠道信息管理 

6. 广告管理制度 

6.1 广告定义 

6.2 广告分类 

6.3 广告活动责任者 

6.4 广告的决策 

6.5 广告计划 

6.6 广告执行与控制 

6.7 广告信息管理 

7. 公共关系管理制度 

7.1 公共关系定义 

7.2 公共关系分类 

7.3 公共关系责任者 

7.4 公共关系的决策 

7.5 公共关系计划 

7.6 公共关系的执行与控制 

7.7 公共关系信息管理 

8. 售后服务管理制度 

8.1 售后服务定义 

8.2 售后服务责任者 

8.3 售后服务的决策 

8.4 售后服务计划 

8.5 售后服务的执行与控制 

8.6 售后服务信息管理 

9. 价格管理制度 

9.1 品牌溢价定义 

9.2 价格责任者 

9.3 价格的决策 

9.4 价格的执行与控制 

9.5 价格信息管理 

正文

咱们不聊纯理论把实际例子带入进去 让初学者更好的认知(以某康皮鞋举例)

第一部分 品牌定位

一、品牌定位点

根据核心产品皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境,品牌明确了舒适的定位点。

1. 产品品质特征

众多的皮鞋品质特征中,最出色的是舒适。

消费者最认同的皮鞋品质特征也是舒适。

2.目标消费者需求

明确皮鞋的目标消费者是收入500-3000元/月,年龄26-50之间的消费群体,理由如下:

皮鞋消费量大;

价位适合;

品牌培育和维护相对容易;

A舒适的品质特征是他们的关键需求。

3. 市场竞争环境

一级市场指省会城市及以上的地区,二级市场指地级城市,三级市场指县级城市及以下的地区。

A皮鞋是二三级市场的实力品牌,其主要竞争对手是B和C。

B和C都是靠营销起家,他们的产品生产积累(工艺、质量等)远不及A,A占有先机;B和C大量的产品外加工政策无法保证高度一致的产品特征。我们有理由相信,竞争对手如果不改变经营策略,短期内是无法模仿A的产品特征的。

因此,舒适是A皮鞋独特的品质特征。

二、品牌内涵阐释

1. 品牌功能效用

合适的鞋型和良好的透气性能,解除双足的疲劳和不适,有利于身体健康;

美观的鞋款和精选的材质,体现消费者的个人品位,为他人带来视觉享受;

皮鞋从身心两个方面为消费者提供功能效用。

2. 品牌情感效用

消费者对皮鞋产品的舒适要求,是品牌深切关注的重点。皮鞋作为一种快速消费品,体现了使用者的消费价值观。为消费者提供始终如一的舒适体验。 

3. 品牌内涵

品牌是公司业务的核心品牌,是公司目前所有业务成就的根本。

内涵定义为一种舒适的中高档品牌,以满足公司现在和未来的发展需要。

舒适:品牌的定位点

中高档:皮鞋的目标消费群属性

三、品牌核心价值

1. 舒适标准

打造皮鞋舒适标准: 

鞋款的舒适,体现了消费者的个人品位;

美感的舒适,为他人带来视觉享受;

材质的舒适,双手触摸鞋面的感觉;

鞋型的舒适,解除双足的疲劳和不适;

健康的舒适,源于良好的透气性能。

2. 传递价值

品牌定位不能只停留在概念上,而是要传递消费者需要的核心价值。

舒适的标准是对舒适品牌的深化,它能使舒适的品牌理念深入人心,真正满足消费者的价值需求。

四、品牌愿景

1. 舒适系列

舒适品牌清晰定位并且成长起来以后,利用品牌延伸,带动服饰系列产品成长,发展舒适系列产品。

2. 相关产品

品牌延伸要维持主题一致性,即把舒适的定位作为品牌延伸产品选择的标准。

A品牌传播推广首先应该基于实力最强的皮鞋产品来进行,为了保证皮鞋产品最大限度地享有企业资源,原则上不应发展其他产品。

对于A集团正在经营的其他产品线,需要进行品牌一致性评估,以判断产品是否适合A品牌。

内衣:可以是美体塑身、健康,也可以采用舒适的定位点。

皮具:可以是多功能、品位,但不能够用舒适定位。

运动休闲鞋:可以是风格、专业,而舒适是这种产品的普遍特征,不具有独特性,因此也不适合采用舒适的定位。

服装:可以是风格、品位、专业,也可以采用舒适的定位点。

由此,以上产品除内衣、服装外,都不适于沿用A品牌。根据产品的经营状况,状况不佳或者无发展前景的坚决舍弃,状况良好的可以考虑启用新的品牌。

3. 共享资源

产品——核心是体现舒适,各种产品在原材料、研发技术、制造工艺等有共享资源的可能。

价格——1+1>2,系列产品会具有比单一产品更高的品牌价值。

渠道——在同样的终端销售,终端的形象设计统一表达舒适的核心价值。

广告——不用单独打皮鞋广告,而是A系列产品广告;A不再是舒适的皮鞋,而是舒适的产品;永远舒适的A。

促销——我们的促销将会更多的是舒适主题促销,而不单纯是产品促销。

4. 企业品牌

企业品牌仍然沿用产品名称,因为皮鞋始终是企业的主要产品品牌。使用产品品牌带动企业品牌成长可以节约品牌建设的成本,并且保证企业有限的资源集中发挥最大效用。

舒适的皮鞋产品延伸到舒适系列产品的过程,必将带动企业品牌成长。

企业品牌的管理体系应该严格遵循产品品牌管理体系,并且主辅关系要明确,即产品品牌为主,企业品牌为辅。

第二部分 企业品牌目标

一、总体目标