一、用户运营模型

二、用户最优路径梳理

1. 用户注册-从注册到购买,初次体验电商服务

首次注册用户可以获得“0元购买指定商品”、“0元话费充值”两个优惠福利,引导用户体验购物。

体新手期转变为尝试用户,初步尝试使用电商服务。

其实初次尝试电商服务的用户心理都有三个方向。

信任值0,期待值0–从网上买的东西不咋的,没有达到心理预期,以后再也不尝试网上买了,继续实体店购买;

信任值50,期待值50–一个是东西还凑合,勉勉强强够用,愿意尝试;

信任值80,期待值80–东西符合预期,同等价位下超值,非常愿意尝试电商购物。

典型成长路径:新手体验期–搜索内容–推荐内容–下单–收货

开铭网络：盘点淘宝用户体系运营模型发展演变历程，电商运营必读

1)新手体验期——一切从”简”,提升用户体验:

来看上图,整体设计非常简单干净,每个模块分布很清晰。

以下为模块拆解:

• 顶部搜索框:顶部搜索框起到强引导作用,引导用户尝试去搜索自己想要购买的商品。

• 首页tab-tab的位置会有所调整(具体调整逻辑未知)。

• 资源位banner-商家用来做爆款,推新。

• 阿里巴巴旗下部分产品集合-新用户显示19个产品,而我本人的常用的号码居然有29个产品。

• 官方频道推荐模块:对比拼多多、团购等策略设置开发的:聚划算、百亿补贴、淘抢购、天天特卖;内容消费形式:淘宝直播、有好货、每日好店。

• 个性化推荐模块-根据用户搜索记录进行个性化推荐

另外说明:以上拆解未涉及到节日活动资源位。

开铭网络：盘点淘宝用户体系运营模型发展演变历程，电商运营必读

我们再看一张616当天图片和616之前的首页图,对比下:

左边是616当天截图,右边是大约是5.30左右截图。

对比中可以发现(图中标记1的部分),顶部的推荐tab在618活动中做了相应的调整,猜测可能是自然搜索流量导致排序tab不一致或者是618营销力度有所调整。

图中可以看616截图:我们可以看出淘宝对于节日活动流量支持非常大,预告期首页上了一个bannner,活动进行却同时上了两个banner,引导力度非常大。

2)搜索内容–以精准定位用户需求,搜索任务拆解精细化

a.推荐内容以女性占比较高,默认客户画像女性偏多。

例如:

搜索【帆布鞋】 前20搜索结果来看,9个女生帆布鞋推荐、8个男女混合帆布鞋、3个男生帆布鞋。

而本人账号(性别女,爱好男)搜索【帆布鞋】前20结果:12个女生帆布鞋、8个男女混合帆布鞋、0个男生帆布鞋。

搜索是有记忆的,推荐偏向选择的物品。

b.只要当日有有效搜索记录,个性化推荐模块推荐内容与搜索记录内容保持一致(包含首页底部个性化推荐&微淘)。

c.搜索框内底内层浮动文本与搜索内容相关;例如本人搜索帆布鞋,文本框推荐搜索内容:匡威1970s特惠。

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3)推荐内容–所有的无意皆是有意而为

a.首页推荐内容引导。(首页顶部商家banner有8个推荐位,其中两个给了帆布鞋,看似无意,其实无行之中有意引导。)

b.活动引导&官方推荐频道模块强引导。(活动位2个图、频道模块12个图,累计14个图,其中有3个涉及到帆布鞋相关;此时我们看下顶部tab首页第一位是“运动”,在图片中也仅仅是有两个位置。)

c.搜索榜单推荐多样化,深挖用户需求,多样化推荐:【全球热榜】、【618趋势榜】

2. 逐步信任电商模式,开启购物之路(尝试期转变:购物+初步社区模型探索容)

前面讲了如何吸引用户去下单,这部分主要拆解下用户习惯培养,如何让用户有持续的购买行为。

电商购物用户运营层次最关键的部分:用户下单-收货-评价。

用户能不能快速而完整收到商品,取决于下次是否能够继续使用电商平台进行复购;能不能满意商品取决于用户是否去乐意做商品评价。

平心而言,本人如果收到不甚满意的商品就会忽略评价,不进行评论;所以说快递物流、商品质量是用户选择电商购物需要考量的重中之重。

1)新手期——愿意购买商品,未曾关注评价;新手期——愿意购买商品,关注评价。

当时我还在初中的时候吧,我们家第一次进行网购,我记得当时商家就有放小纸条,就如我们现在购物一般,有可能在包裹里看到商家邀好评的小纸条。

相必大家都收到过这份小纸条,上面商家用各种显眼的方式写着几个字:“好评返现X元”;又或者部分商家狂打“苦命牌”——创业不易,请求赏个好评;另外还有商家的电话、短信轰炸,盼着顾客可以给一个好评。

淘宝把评价的任务扔给了商家,以商品评价高低计算商铺等级,用户在这个环节又被商家“买”通了;好评返现都是套路,自古就有一个道理:羊毛出在羊身上。不过这一个策略是真的好用,吸引了用户关注到了评价之外,基于评价体系搭建的分享购物心得的社区模型也开始逐步搭建。

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2)尝试期用户行为&习惯转变

• 打通第一步以”分享购物心得“为基础的建立社区。通过“小纸条”策略,输出评价行为。

• 打通评价与淘金币体系,激发用户行为输出,强化行为。

• 培养教育用户:用户行为培养为用户习惯。

通过不断的刺激消费用户评级、关注评价内容,再到由评价引导评估商铺整体水平,这是一个非常精妙的评价体系。

用户的评价不单单起到对商品认可,对商家认可,更是对平台的一种认可;另外再评论的时候,可以选择个人页面展示,所有评价过的内容都会再个人页展示,再其他人添加的时候,可以关注下是否与自己是有相同购物喜好;具有相同购物喜好的人群也会在添加好友之后分享商品、参与日常活动,促进淘宝社交体系发展。

3. 网购已经是日常所需,从常规商品向多元化商品走向(忠实用户:信任平台+乐于分享)

在2012-2014年,网购模式发生了新的变化。

13年的微信产品出现,衍生出一个以社交属性的移动电商销售发展模式;此时网红商品、微商,电商平台大热,野蛮生长。

2014年-2016年,4G手机的普及,移动端网络蓬勃发展,中国网民用户突破5亿,迎来第二个发展点:市场整肃,首选优选;针对电商、微商产品首轮管控,淘汰不合格产品。

2016年后业内洗牌到如今局面已形成:电商第一梯队:淘宝为首老大哥,拼多多紧追其后,京东&苏宁全力追赶;新生以内容入局的电商后起之秀(第二梯队):快手小店、抖音小铺;以垂直细分领域入局的电商创业平台:十荟团、什么值得买、有好东西等等。

在这个大的背景下,淘宝内部也在蓬勃发展。阿里系产品矩阵规模入局,88VIP体系初见;2018年淘宝宣布开通88VIP会员——淘气值>1000,开通会员只需88元;淘气值<1000,开通会员需要888元;在这个门槛的设立,相当一部分人,单纯冲着这个88与888的价格对比,脑袋一拍,热血充值了88元;88VIP的设立,让淘宝整个体系更加完善,逐步形成产品矩阵化。

随着国内互联网以及电商发展,旅行团、生鲜纷纷入局,商品开启多元化,生活化。只要你想买,你就可以在这里搜索到。

到今年,直播大火,刘涛、欧阳娜娜等入局阿里巴巴担任带货选品官,“售楼、卖汽车”已不再是新鲜事,甚至一姐薇娅卖起了“火箭”。

用户在经历了“小纸条”、金币体系的教育之下,迎来了“内容消费”,甚至“创造内容、设立淘宝店铺”。

• 评价(大家问,文字、配图)

• 淘宝KOL

• 淘宝店铺

4. 人人都是带货官、全民直播、全民带货(内容消费:传统消费模式改变,社交属性加强)

前有图文种草,后有短视频真实评测,再有直时主播背书;这个过程逐步缩短了商品与用户之间的距离,商品到用户之间的距离被缩短了。

早些年,那时候还没有“社交化电商”这个词语出现时,淘宝就推出了“淘宝联盟”这个App体系,通过分享优惠卷,吸引用户下单,提高成交额;而现在的社交化电商更像是“淘宝联盟二代”;通过强化“熟悉”的人,强调社交属性,达成成交额,而推广的人也可以获得高额的提成。

从2018年初,抖音大火,全民抖音,此时抖音变现之路不光是抖音产品经理要想的,另外再思考这个问题的还有用户;如果视频带货,会怎么样呢?

抖音带货火的一塌糊涂,到今年罗永浩入局抖音,抖音在未来之势,一定会在电商领域和淘宝狭路相逢,勇者亮剑。

全民带货的时代已经到来,传统的购物模式是人找商品。现在已变成商品找人;商品已经不是一个简单的橱窗商品,而是充分发挥人类松鼠潜质的待储存的有价值的商品。

传统购物:有用、买它。

现在购物:可能有用、有价值、买它。

通过种草(图文&直播),传递给消费者的消息无外”需要、有价值“两个方面的需求;而现在的购物往往都是卡“有价值&超值”这个点,让用户有一种“如果我此时没有买,就是亏了”的内心感受。

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三、淘宝用户体系大盘点

1. 淘宝卖家和买家信用体系

以上图为卖家信用体系

以上图为买家信用体系

2. 直播互动中粉丝亲密度成长体系

3. 淘金币用户成长体系