直播电商未来何去何从？直播电商行业发展现状、面临问题及对策建议

直播电商是技术革新升级与网红“粉丝集聚效应”相融合的新型网络营销模式，自2016年开始迅速兴起，特别是2020年受新冠肺炎疫情影响，直播电商产业取得了爆发式增长。数据显示，我国直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年市场规模达9610亿元，同比大幅增长122%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持高速增长，规模将接近12012亿元。直播电商产业在释放消费潜力、创造社会就业、助力脱贫攻坚等方面发挥了重要作用，但同时也存在着虚假宣传、监管缺位、人才缺乏等问题，亟须结合产业发展实际，全面客观看待，实施包容审慎监管，引导直播电商产业健康发展。

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产业发展现状

杭州是我国电子商务发源地，数字经济基础扎实，创业氛围浓厚，发展直播电商有着得天独厚的优势。

杭州市直播电商布局起步较早，阿里巴巴旗下电商平台淘宝最先在国内推广直播带货模式，2019年全国10.07%的淘宝主播分布在杭州，集聚了40家知名MCN机构（直播行业机构），是名副其实的直播电商之都。同时，杭州市直播电商产业根植于浙江专业市场发达的土壤，直播带货的主要货源地来自省内各地的块状经济产业集群，如杭州四季青的时装、义乌的小商品、海宁的皮革、诸暨的袜子、嵊州的领带、武义的户外用品等等，有效带动了线上消费的发展，也有力助推了我省块状经济的转型升级。2020年4月22日，中国直播电商联盟落地杭州，该联盟由浙江省电商促进会和淘宝、抖音、快手、蘑菇街等直播平台共同组建，旨在通过行业团体的行为来制定行业的规范标准，促进直播电商有序健康发展。4月28日，中国（杭州）直播电商产业基地落地杭州未来科技城。

发展面临的困难和问题

行业乱象频出，消费者维权追责困难。伴随着直播带货的野蛮生长，直播电商行业也面临着诸多乱象。如网红主播凭借自身流量夸大或虚假宣传，导致消费者购买的产品与直播效果存在较大差距，商品质量难以保障；流量数据造假严重，一些平台和网红通过刷流量的方式增加关注度和收益，对消费者与厂商权益造成了侵害；直播平台间恶意竞争频发，为了争抢流量大打价格战，甚至为抢消费群体，不断播出低俗、贬低他人等劣质内容；部分网红主播规避平台监管私下交易偷税漏税，税务合规问题时有发生。同时，消费者往往缺乏退换货等售后服务渠道，甚至无法保留交易证据进行申诉，而直播电商消费纠纷多牵涉异地商家，消费者维权成本高、难度大。中消协报告显示，在2020年10月20日至11月15日共计27天监测期内，共收集到有关“直播带货”类负面信息334083条，主要的“槽点”集中于明星带货涉嫌刷单造假、售后服务满意度低、体验较差等方面。

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行业标准亟待制定。融合网络节目属性的“直播”和新零售属性的“电商”后形成的“直播电商”新模式，缺乏规范的行业标准，出现了融合“副作用”，导致现有行业监管出现交叉。直播电商行业到底是“线下吆喝”到“线上带货”的零售场景升级，还是“电视购物”到“购物直播”的节目演变，缺乏相应共识。行业标准的缺乏，也导致直播电商销售商品出现盗版、仿冒、劣质等情况，甚至出现“劣币驱逐良币”现象，给整个行业带来负面影响。

准入门槛较低，缺乏有效监管机制。

目前直播电商模式尚处于培育发展阶段，直播带货行为性质界定不清晰。虽然我国《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等相关法律法规对广告行为已做出规定，但由于平台主播往往同时具有经营者、广告代言人等多重身份，直播平台难以对带货广告进行明确的全方位监管。同时，直播电商是一种新的营销模式，目前商务、市场监管、网信、广电、公安等部门均有按照相应职权进行监管的职责，但是职责的交叉、标准的不一、监管力度的不同，造成行政监管效率低、反应慢。

产业贡献亟待挖掘。目前杭州市新零售产业发展势头强劲，但网红经济园区规模小、重大直播电商平台数量少，新零售产业集聚度不高，新零售对提振消费、拉动经济增长动能较弱。目前直播电商产业正处于“野蛮生长”时期，企业经济贡献度不足（如税收、社零）。如经调研摸排发现，杭州市江干区31家MCN机构仅8家有一定税收贡献，仅如涵1家社零入库。究其原因，一方面是行业属性原因，另一方面是统计口径原因。

优秀电商主播及相关行业人才缺乏。直播电商人才是网红经济的重要支撑。杭州市培养孵化了众多直播电商人才，但全国知名的头部“网红”数量依然不足。优秀电商主播的培养需要长期实践和练习，如谦寻、如涵、宸帆、遥望、君蒙等MCN机构，真正优秀的主播并不多，这也是目前电商直播平台亟待解决的行业问题。以淘宝直播为例，2020年5月前50位主播的GMV（成交总额）约为89.13亿，薇娅、李佳琦两位头部主播占比高达约46%。而从第三名开始，淘宝直播就出现了明显断层。目前过分依赖单一头部主播、缺乏中腰部主播的生态并不健康，对于平台的未来发展也存在负面影响。同时，受各地人才扶持政策竞争的影响，一些头部“网红”流失到其他省市。此外，网红电商主播素质参差不齐，个别网红出现负面信息，对行业的持续健康发展产生不利影响。

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对策建议

加强顶层设计，进一步完善制度规范。加强直播电商制度建设，明确直播行为的法律性质和法律适用。对直播可能涉及的侵犯知识产权、隐私权、肖像权以及消费者维权等问题，法院可提供更多的判例指导，相关部门可细化执法规范，提高可操作性。在直播内容上，要求真实、合法、健康、积极、阳光；在准入方面，建立主播实名认证制和准入审核制，进一步厘清主播与平台的法律关系；在运行方面，要建立直播行业协会，制订行业自律公约，完善跨平台处理机制，以行业自律形成对法律规制的有益补充。

发挥监督效能，进一步统筹监管力量。进一步明确商务、市场监管、广电、网信、税务等各监管主体的职责和管辖范围，强化部门间的统筹协调，形成联动处理违规直播的合力和威慑力。重点监管直播平台服务商，平台服务商须对所有直播内容进行一定时间的存储，对内控不力、频频违规的直播平台公开迅速查处，不同程度上限制其直播资格，严厉打击；发现假冒伪劣、侵犯知识产权的产品，督促平台及时下架，并查处供货商家，定期公布一批商家名单；将不合规定的主播列入黑名单，取消其直播带货资格等；加强平台自治工作引导，督促平台企业建立健全直播产业内容管控体系。在每年3月15日消费者权益日公布不法商家、直播平台和主播名单，以此减少直播行业“成长的烦恼”。

推动产业融合，进一步打造产业IP。支持各县（市、区）利用当地产业和地域优势打造直播电商集聚区，推动直播电商产业链发展，打造“线上+线下，上游+中游+下游”的直播小镇或直播经济圈；加强与淘宝直播、抖音、快手等直播平台合作，建设一批直播平台区域服务中心，开展各类直播活动，实现流量优势的转化和利用，拓展杭州市产品销售和品牌推广渠道；鼓励通过结合当地特色和优势资源，如西湖、运河、钱塘江、西溪湿地等，推进网销产品的设计、生产、营销，丰富以文创旅游等为代表的直播品类，打造一批有特色、有亮点、有知名度、附加值高的直播电商产品与服务内容；促进满足群众精神需求方面的直播内容或产品，如直播博物馆、电影、话剧美术馆等展览内容，提高受众群体的文化素养，形成与实体经济发展良性互动机制，促进对本地企业和产品的辐射带动，助力打造产业品牌IP。

实施标准引领，提升直播电商产业技术水平。标准的制定和实施是推进产业规范发展的重要抓手。2020年7月杭州国家电子商务产品质量监测处置中心提出的《电子商务直播售货品控管理规范》已通过国家标准委员会立项答辩，将进入起草阶段。为进一步扩大标准引领作用，建议出台相关标准研制扶持政策。一是通过增加标准研制科技专项、实施直播电商标准研究专项奖励政策等举措，引导电商平台、直播机构、研究机构等积极推进标准研制；二是积极开展标准宣贯实施工作，加强政府引导，推动标准有效落实；三是积极与国家电子商务相关标准化技术委员会对接，推动现有标准上升为国家标准。

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构建人才体系，进一步优化从业环境。针对巨大的直播市场，直播电商人才队伍的建设至关重要。要完善人才培育体系，积极组织引导企业、旅游、文化等相关行业从业人员进行直播电商岗前培训，获取从业资格证书；鼓励在杭高校、直播电商平台培养适合市场需要的直播电商专业人才；设置助理主播、中级主播、高级主播职业资格证书，纳入社会职业资格证书考试，提升人才结构和层次；举办直播平台主播技能比武大赛，颁发年度最具影响力直播平台和主播奖项，激发积极性和荣誉感；建立直播电商企业纳税、主播带货销售额等市场化人才评价标准，在落户、购房、购（租）房补贴、子女入学等方面享受相应待遇，不断优化直播电商从业人才发展环境。