乳制品如何进行营销推广？蒙牛冠益乳广告策划方案

蒙牛冠益乳广告策划方案

一.广告调查

市场背景：

虽然中国人生活水平迅速提高，但人们肠道的健康状况却在下降。然而肠道是人们身体最大的免疫器官，也是对身体影响最重要器官。我国癌症的发病率已由xx年前的第六位上升到现在的第三位。而且，中国的癌症发病率正呈现年轻化趋势。一份专家的专题报道指出，美国直肠癌的平均发病年龄为68.8岁，而中国人的平均发病年龄为48.3岁。

肠癌被称为“吃出来的癌症”，实际上只要对日常饮食生活习惯加以注意，有意识的关爱肠道健康，癌症发病率可以大大降低。酸奶作为有益于肠道的的功能性产品，消费者对于其功能和功能原理了解不不多，加之目前市场酸奶传播同质化，也导致消费者对于酸奶品类和功能认识模糊。如何有效的区隔竞争产品品牌，突出冠益乳的专业功效与品牌内涵，从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知，成为目前蒙牛最重要的课题。

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调研目的：

目前中国市场奶品类仍处于厂商驱动为主导的市场态势，各酸奶品牌的利益诉求同质化，因而使得消费者对各品牌的差异认知模糊。对于酸奶健康的利益诉求，绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的认识上，而对酸奶可以帮助调理肠胃，助消化吸收的认知很少。

所以我们此次的策划方案不仅要加深观众对酸奶一般性调理效果的印象，同时还要着重强调我们的产品是一款有着高活性益生菌，特别添加益生元，采用环保包装的的具有健康功效的高端酸奶，首次使用全球支持文献最多的双歧杆菌，活菌数量超过国家关于酸奶中菌数规定的10倍。

二.广告定位

目标市场与目标人群：

蒙牛冠益乳作为价位比较高的高端酸奶产品，市场定位于都市群体中的白领女生。这一群人一方面享受都市时尚生活的斑斓色彩，一方面又推崇自然和谐的健康轻松。精神生活同样渴望与众不同，既不同于小女生的天真浪漫，也不同于成熟女性的高贵典雅，她们有独特的人生观与爱情观，一方面十分自我，一方面又渴望呵护，开朗活泼，但又脆弱敏感。她们身上集合了很多特质都十分适合作为蒙牛的产品定位。

对于目标群体而言，强势的广告传播往往收效甚微，唯有真正走进她们的精神世界，才能获得认可，成为她们生活的一部分。

产品定位：

注入独特地“养生元素”的品牌主张，同时蒙牛冠益乳将spa的概念引入品牌诉求，（spa一词源自拉丁文solus por aqua三个单词的首字母，通常指与水有关的美容养生，有健康身体与愉悦身心等含义）“给肠道做spa”成为贯穿全年大活动的主题。它一方面可直接传递出冠益乳调节肠道健康的基本功能，另一方面，借由spa一词产生备受呵护的情感联想，更易获得目标人群的认同心理，用柔之箭攻破其心理屏障，激发其购买欲望。

广告除了人性化注入情感因素，也从科学角度出发，制定以功能诉求为出发点的“给肠道做spa”科普路线，侧重树立企业公益形象及建立冠益乳中高端酸奶第一品牌认知为主要任务。通过“肠道关爱行动”系列公益活动的开展及酸奶知识的深入普及教育而逐步达成。 媒体定位：

全年广告传播主要分为项目启动，集中渗透及后期收官三个阶段。

第一阶段，以专业机构及专家共同呼吁，引发公众对肠道的更多关注。同时线下配合肠道

关爱传递活动，让更多的用户参与到肠道关爱行动中。

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第二阶段，在年度重点渗透阶段，为能不断推进传播攻势，缔造“给肠道做spa”的流行风格，采取理性感性双重风格双管齐下的策略。同步策略展开肠道健康调查。《心情spa》的新媒体网络剧及科普读物《肠道内经》上市三大事件。

第三阶段，逐步回归理性诉求，总结全年推广活动经验成果，深化冠益乳肠道关爱专家的公众形象。

针对目标人群的阅读习惯，除了传统公关应用的平面媒体及电视媒体外，加强网络传播包括论坛中的口碑传播，拍摄新媒体剧，通过视频网站及播客进行推广。在全新的媒体环境中，娱乐是现代消费者最大的关注点。将品牌产品加注到娱乐内容中去，将成为品牌传播的最佳渠道，继此搭载全新媒体平台的传播渠道，可与消费者产生深刻的共鸣，并以情感诉求点——给心情做spa为命名的全新媒体剧《心情spa第一季：女人的这点事》成为蒙牛冠益乳情感层面沟通的主要推广载体。

《心情spa》网络短剧上线前夕，首先在搜狐社区开展的spa故事剧集征文活动令品牌与消费者之间互动更加深入，为剧集上线积攒更多的人气，为期一个月的活动中网友提交故事213则，征文点击量超过160万人次。此后，《心情spa》于新浪微博，搜狐博客，优酷等优质视频网站同步更新推广，赢得了广大受众的喜爱，网友自主在百度贴吧成立“心情spa”吧。剧集最终以近3000万累计点击量高度关注收官。

创意定位：

“千里之外，速递关爱”大型肠道关爱速递活动在全国19个大中城市陆续展开，这场持续2个月的活动共累计送出50万瓶，价值两百多万的蒙牛冠益乳。消费者只需要登陆活动网站，在线填写受赠好友名单，好友就可以免费收到一盒蒙牛冠益乳。

为了搭建品牌与核心用户之间的直线沟通桥梁，此次活动只面向5A级写字楼白领。打破传统，单纯的促销活动，蒙牛此次颇具创新的互动体验，培养出品牌高端用户。同时，借助核心人群影响力带动更广泛的消费人群。值得一提的是，通过此次活动，共采集到76万目标消费者数据，依此建立的专项营销数据库为后续产品的宣传推广奠定了良好的用户基础。

与此同时，在全国60个城市销售终端开展了上万场路演活动，为了深度沟通与传递冠益乳“给肠道做spa”的新品牌定位，丰富体验内容。

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三.广告计划

效果测定与评估

第一. 品牌关注度显著提高

自活动开始初期，截止到活动结束为止，蒙牛冠益乳的百度指数从无到有，百度搜索“冠益乳”的新闻数量和网页数量均有显著提高。新闻增长率达25%，网页数量增长率达269%

第二. 传播量化考评

平面媒体发布409篇696.748字，其中，千字以上的报道达366篇，占发稿总量的89%。此外，中央电视台及北京电视台进行了3档栏目的专题报道，时常20-30分钟。新媒体《心情spa》在网上的点击量超过2800万，并赢得目标消费群体的高度认可。

蒙牛冠益乳通过新媒体与传统媒体相结合的方式，形成了“点”的聚集与“面”的广泛传播。统一形象，统一步骤进行立体化的全方位操作，层层推进，形成集约化的信息轰炸效应，从而使年度活动更加丰满立体，顺利取得预期的传播效果与社会效应。

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