营销高手如何做百度搜索竞价广告？百度竞价产品营销策略和案例分析

竞价类广告类产品：搜索广告的产品策略，同时总结了自己设计的搜索广告：竞价置顶。

01 搜索广告概述

竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放每一次广告。竞价顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为大量无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道，使得大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强。

搜索广告在竞价广告乃至整个在线广告中都有着旗舰产品的地位。除了它的变现能力和市场规模方面的优势，更重要的是，一些在计算广告中非常核心的产品策略和技术方案都来源于搜索广告。因此，对搜索广告的深入理解对于理清整个竞价广告市场非常关键。

搜索广告是比较典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物(在这里是关键词)的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。

这与展示量合约是截然不同的：首先，量的保证不复存在，广告主需要自行调整效果与量的平衡;其次，价格的约定也被去掉，每个广告主都可以随时调整各关键词上的出价。

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02 搜索广告产品形态

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

通常，搜索广告展示在搜索结果页，搜索广告创意的展示区域一般来说分为北(north)、东(east)、南(south)三个部分。北区和东区的所有位置构成同一次关键词拍卖的位置集合，竞价时位置的排序为{north1, north2,···, east1, east2,···}，这基本上是根据各个位置点击率的高低排列的。同时，并不需要在这些位置上全出广告，这与横幅广告有显著的区别。南区的广告，不同的搜索引擎有不同的产品处理方法，有的直接照搬北区广告，有的则直接照搬东区的前几条。

搜索广告最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会加底色和角上的“推广”“推广链接”“Ads”等字样，以区别于自然结果，这样做的目的是让那些对广告没有兴趣的人尽量少减少误点击，从而降低广告主的无效消费和提升用户体验。

搜索广告竞价的标的物是竞价关键词，用户输入的查询通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。匹配的方式及可以采取简单的精确匹配，也可以有更多的扩展方式，查询扩展也是搜索广告的一项比较关键的产品策略。

这里讨论的搜索广告主要以通用搜索引擎为蓝本。很多垂直类搜索，特别是电子商务类搜索也有很强的广告变现能力，但产品形态可能会有所不同。在互联网广告的整个产品谱系当中，搜索广告有着特殊重要的地位，具有以下鲜明的产品和技术特点。

(1)搜索广告的变现能力，即eCPM远远高于一般的展示广告。因此，与搜索广告的一些独特问题和算法的研究，受到了高度的重视。而搜索广告高变现能力最关键的产品原因就是用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。

(2)搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。相对这样的上下文信息，根据用户历史行为得到的兴趣标签的重要性大打折扣，这一方面是因为其信号远不如搜索词强烈，另一方面是因为用户这样明确意图的任务是决不能被打断的。因此，搜索广告里的eCPM由一般情形下的r(a, u, c)退化成了

r(a,c)。

(3)搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示。这样的产品设计使得它有原生广告的意味，也进一步提高了广告效果。但另一方面，这样的广告结果对相关性的要求远远超过展示广告，因此在根据查询匹配广告时需要非常精细的策略和技术。

(4)从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。这一模式从根本上改变了广告的运营方法，并为其效果的快速提高释放出巨大的生产力。

03 搜索广告产品新形式

从产品设计的角度看，搜索广告有以下三方面的探索趋势。

(1)丰富文字链创意的展示形式让其更富表现力以提高点击率。

(2)利用东区对相关性要求稍低的特点设计一些拓展广告产品。

(3)优化广告与自然结果的关系在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。

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1、超越文字链的创意

显然，蓝色超链接肯定不是搜索广告的产品终点。随着搜索结果本身向着展示更丰富、获取内容更直接、行业性不断加强的方向发展，搜索广告也在探索一些能传递更多价值的展现形式，以同时提升用户体验和变现效率。这方面的探索有两个重点方向。

竞价类广告类产品：搜索广告的产品策略

(1)在通用广告链接上增加更多有表现力的信息点。

除了标题、摘要这些文字链广告创意的标准内容以外，还可以增加广告主的Logo、主要内容链接、联系电话等内容。实践证明，这些都会提高广告的直接效果和品牌价值。更重要的是，这样的发展方向与行业基本无关，可以规模化复制，因此在搜索广告中已经被广泛采用。

(2)直接展示结构化的广告内容摘要，甚至提供一些可直接访问的功能，这样可以减少用户跳转的成本，提高推广效率。

如上图2所示，广告产品直接展示了旅游网站的一些主要内容链接，并直接在结果中提供了订机票和酒店的快捷入口。这样的商业化结果往往直接来源于搜索的直接到达产品，如百度的阿拉丁、360的OneBox等，但由于结果是付费的，因此也应该归为广告或商业化内容。需要指出，这种内容为了照顾用户体验的一致性，往往不能完全采用搜索广告的竞价方式来运营，一般的运营方式是就某个行业进行阶段性的线下竞价。

上面的这种发展方向为提升搜索广告效果提供了新的空间，然而尚未成为搜索广告的主流。原因在于这种模式需要分行业设计产品和运营方案，规模化程度有限;另外如果直接对接单品，会产生与个性化重定向一样的商品库对接等复杂的工程问题。

2、弱相关广告形式

搜索引擎右侧的产品原则跟左侧相比有一点点区别，那就是在合理和可解释的范围内可以增加一点相关性要求稍低的泛化内容，因此为这部分的广告产品设计也提供了新的空间。我们用两个例子来介绍这方面的探索。

(1)上图第3部分是一种在搜索广告中常见的带有一定品牌意味的广告形式。它是以广告主对应的一组导航类搜索关键词，在用户搜索这些词时展示该广告主的品牌宣传性创意。这样的产品可以提升广告主用户对品牌的认知程度和后续黏性。

(2)上图第4部分是一些搜索引擎提供的同类推荐功能，在此例中，为相关的旅游类网站。显然，这部分的列表和排序可以按照竞价广告的逻辑来运营。通过这一广告产品可以为搜索引擎提供一些离决策稍远、以接触潜在用户为目的的广告。当然，这样的产品绝对不能在搜索左侧的结果中展示，因为那样会引起用户对结果相关性的质疑。

3、原生化探索

搜索广告从一开始就具有原生广告的特点：它的商业化结果与自然结果一样，由用户的主动意图触发，并且展示形式上与自然结果相差不大。实际上，有相当比例的用户是完全无法区分自然结果和广告结果的。因此，探索搜索广告与内容的自然结合，以越来越“原生”的方式投放广告，也是产品的重要方向。

与其他搜索引擎不同，百度的搜索广告从一开始就是混排在自然结果中的竞价排名方式。混排的形式实际上一直存在于百度的广告产品中，并且对营收仍然发挥着重要的作用。这种混排虽然褒贬不一，而且在一部分查询上实际上降低了结果的质量，但是可以说是搜索广告原生化的一种探索。

另外一个原生化的趋势，在有些直接面向商品的信息类搜索中，在其中混入商业化结果，并进行统一排序。与只提供自然结果相比，这可以增强变现能力;与只提供广告结果相比，这可以避免需求不足带来的结果质量下降。这样的广告，也可以称为“商品直达式广告”。

搜索广告实际上是比信息流广告更加重要的原生广告起源，而且搜索广告的一些重要特点可以被借鉴到原生广告平台的产品之中。

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04 搜索广告产品策略

除了产品形式上的创新，搜索广告的投放和优化策略也是产品的重要一环。要了解产品策略方面的关键点，我们先来看一下搜索广告决策的基本过程。

搜索广告的整个决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。查询扩展是搜索广告独有的策略，目的是给广告主自动地拓展相关的查询词，扩大采买流量;广告检索和将候选广告根据eCPM排序是广告系统较为通用的核心流程;而定价是竞价广告非常核心的策略。

需要说明，在搜索广告中，排序的依据，即eCPM，可以简单地表示成r(a,c)=?(a,c)· bidCPC(a)。不过在实际产品中，点击率? 这一项会被质量度(quality score)所替代。质量度除了考虑点击率，还需要综合诸如落地页质量等其他因素，得到更全面的对广告质量的评价，其目的是为了避免广告主的恶意行为、促进市场长期发展等。

1、查询扩展

查询扩展是搜索广告的一项关键策略。对广告主来说，从浩若烟海的关键词中找到符合自己需求的组合绝非易事。因此，搜索引擎会提供一些将广告中的关键词匹配到更多相关查询的服务，常见的几种匹配方式如下。

(1)精确匹配，即不对广告主提供的关键词做任何形式的扩展，保证忠实按照广告主意图精准执行。精确匹配的执行方式是首先将用户输入的查询分词，例如，“英语培训”这个查询，可以分成{英语，培训}这个词集合，当这个词集合与广告主设定的关键词集合完全一致时，就触发了精确匹配。以“英语培训”这个关键词为例，在精确匹配方式下，可能触发广告的有“英语培训、培训英语”这两个查询。

(2)短语匹配。当用户的查询完全包含广告主关键词及关键词(包括关键词的同义词)的插入或颠倒形态时，就认为匹配成功，可以触发相应的广告候选。仍以“英语培训”这个关键词为例，在短语匹配方式下，可能触发广告的搜索有“英语培训、英语培训暑期班、哪个英语培训机构好、英语的培训、英语相关培训、英文培训”等。但像“英语歌曲、电脑培训”这样的词就不会触发。这种方式是用较精细的概念匹配较宽泛的概念，因此一般来说还是比较精准的。

(3)广泛匹配。当用户的查询词与广告主的关键词高度相关时，即使广告主并未提交这些查询词，也可能被匹配。仍以关键词“英语培训”为例，在广泛匹配方式下，可能会触发“外语学习班、四级证书”这样的查询。广泛匹配的逻辑并没有清晰的定义，一般来说，都是用数据挖掘的算法自动获得。因此，虽然打开广泛匹配可以获得较多的流量，但是流量的精准性往往会打一定的折扣。

(4)否定匹配。由于短语匹配和广泛匹配都是系统自动完成，难免会出现一些匹配不精准的结果。因此，需要同时向广告主提供否定匹配的功能，即明确指出哪些词是不能被匹配的，这样可以灵活地关停一些低效的流量。

短语匹配和广泛匹配都属于典型的拓词方式，将其与否定匹配相结合，广告主可以比较自由地在流量和质量之间找到平衡点。然而由于媒体与广告主利益的不一致性，搜索引擎提供的拓词方式未必是对广告主最佳的。

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2、广告放置

当广告候选完成排序以后，需要分别确定北区和东区的广告条数，这个环节称为广告放置。由于这两个区域构成一个统一的竞价队列，实际上是要分别设定进入北区和进入东区的条件，其中最关键的是进入北区的条件。

北区是黄金的广告展示位置，对于搜索广告的收入至关重要。一般来说，通用搜索引擎的广告收入中绝大部分都来自于北区，因此北区广告的平均条数与收入直接相关。但同时由于北区广告直接压低了自然结果的位置，必然会对用户体验产生一定的影响。因此，要达到商业利益与用户体验较好的平衡，我们在关注收入指标时也要特别关注北区广告的数量和质量。往往在考察一项新算法对RPM的影响时，我们也应同时关注整个搜索引擎的北区广告平均条数NFP，而在NFP显著变化时，对应的RPM变化往往没有太大的参考价值。

确定一条广告能否进入北区要考虑两个关键因素：一是该广告相关性是否足够;二是该广告的RPM是否足够。前者是为了确保用户体验，后者是为了高效地利用展示位置。另外，一般来说北区还会设定一个广告条数的上限。根据整体NFP的约束和收入的目标，我们可以很容易通过数据模拟的方法确定相关性和RPM的最优阈值。

前面说过，搜索广告的决策一般来说不太考虑用户u的影响，但是在确定北区广告条数这个问题上是个例外，这就是个性化的广告放置。

由于个人偏好、对广告了解程度的不同，不同的用户对广告的容忍度和点击率呈现出明显的差别：有一部分用户总是会跳过广告，直接从自然结果开始浏览;但也有一部分用户或者对广告不太分辨、或者对其接受程度高，会将广告与自然结果一样看待，因此产生大量点击。

很显然，对前一类用户，应该降低北区广告条数，这样在不显著减少收入的情况下可以换来更好的用户体验;而对后一类用户，应该在有符合条件的广告时，尽可能用足北区的位置。

05 搜索广告产品案例

1.Google AdWords

竞价类广告类产品：搜索广告的产品策略

AdWords是Google推出的关键词竞价广告产品，每年为Google创造百亿级美元的营收。在产品的最初阶段，AdWords是以搜索词为定向条件，按当时最流行的CPM方式售卖，可惜销售结果不理想。后来采用了Overture的CPC售卖方式，并创造性地在CPC的售卖方式中引入了点击率的概念，通过广告的点击率表达广告的相关性，取得了非常高的营收。

Overture发明CPC售卖方式的时候广告的投放方式很简单，只是以广告主的出价排序，出价最高的广告赢得曝光的机会。Google发现了此模式的缺陷：出价最高的广告赢得了很多曝光，但如果没人点击，平台还是没有收入。因此，Google将策略改变为在投放过程中预估每条广告的点击率，然后按点击率和出价的乘积对广告排序，这也就形成了现在竞价广告普遍采用的根据eCPM决策的逻辑。

在引入点击率来表达相关性后，在CPC模式下形成了一个对广告主、用户、平台都有利的生态。在此生态下，广告主可以通过选择关键字来定向目标受众，并通过改善广告创意提高点击率的方式降低出价。Google通过给用户投放点击率高和出价高的广告提高收益。因为给用户每次投放都是点击率高的“个性化”广告，所以用户在使用搜索引擎时看到了更多相关付费信息，降低了广告对用户的干扰。

相关性提高后，广告主就会以更低的出价赢取更多的点击，所以广告主就有动力通过更精准的关键词条件和更好的广告创意去提高广告的点击率。整个系统的营收也就相应增长了。

需要说明，为了简化概念，这里介绍的AdWords是其过去的产品范畴。目前，Google已经将其展示广告网络、移动广告网络的需求方入口统一在AdWords产品下，目的是为广告主提供一个统一市场，方便统一的效果跟踪优化，这实际上也是广告产品面向需求方接口的一个重要趋势。

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2、淘宝直通车

相比于AdWords这种通用搜索引擎的广告产品，淘宝直通车是C2C电子商务公司淘宝专门服务于卖家的广告产品。淘宝直通车广告主要出现在淘宝站内搜索结果页上。但是由于商品搜索的结果展示与通用搜索引擎有很大区别，相应的广告展示也有很大不同。广告只出现在页面的东区和南区。

淘宝直通车的前身是雅虎直通车，卖家可以在雅虎搜索和雅虎网站上投放广告，2008年改名为淘宝直通车。开始的广告排名规则非常简单，即出价高的广告主赢得投放机会。之后淘宝也完善了广告策略，开始采用与AdWords一样的eCPM排序方式。相比之前的广告排名规则，由于投放的广告相对来说点击率都比较高，使得卖家的转化率提升，而淘宝也因为宝贝整体的点击率提升获得更多的营收，形成共赢的局面。

与通用搜索引擎的广告主来自各行各业不同的是，淘宝直通车的广告主来自于淘宝平台上的卖家群体。淘宝与它的广告主之间基本是共生的关系，这使得淘宝对其广告主有更大的影响力，并在如下的几个方面有显著的优势。

(1)广告主可以推广单品，并且直接复用商品的图片、描述等信息，而不需要针对广告渠道制作创意，这使得大量中小卖家使用直通车的额外成本很低。

(2)站内搜索由于与用户购买意图强相关，因此广告的效果较好。

(3)由于淘宝对其广告主全部转化流程的了解，使得淘宝直通车在利用后续数据优化广告系统，如转化预估、商品上下架同步等方面，都有着一般搜索广告难以达到的深入程度。

因此，虽然淘宝直通车仅仅是一个垂直搜索引擎的广告系统，生态体系却支撑了阿里巴巴这一中国最大互联网公司大部分的营收和利润，也是淘宝变现的主要途径之一。这个例子告诉我们，在一些高商业价值的垂直搜索引擎(如电商、房产、汽车、应用下载)之中，利用搜索广告的产品体系进行变现是需要最优先考虑的流量变现方式。笔者从事的垂直招聘行业，目前收入占大头的也是利用搜索广告的产品体系进行变现的刷新与置顶产品。

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