百度竞价广告如何设置价格？百度广告价格设置策略轻易赢得用户

06 位置拍卖与机制设计

以搜索广告为代表的竞价广告实际上是像拍卖那样销售广告展示机会。也就是说，系统根据广告主的出价以及由此计算出的eCPM决定谁可以得到某次展示的广告位。在竞价广告初始阶段，出价是广告主阶段性调整的;而到了广告实时交易阶段，广告主可以对每次展示实时调整出价。但是从拍卖市场的宏观角度看，这两种竞价没有本质差别。

让我们先来看看怎样描述竞价广告问题，并从宏观市场的角度了解一些重要结论。如下图所示，假设有一组广告位可以被占用，将这些广告位按照其经验价值排名，分别记为s=1,2,···, S(对横幅广告而言，这里的S 一般为1)。在某次广告请求中，有一组广告a=1,2,···, A出价参与拍卖，每个广告的出价记为ba，系统将前S 个高出价的广告依次放到前面排序好的S个广告位上，这样的问题称为位置拍卖。

根据前文的讨论，当某个广告a被放在s位置上时，其期望收益即eCPM为ras=?sνa。这里我们作了一些假设，比如，点击率?仅与位置s有关，而点击价值ν仅与广告a有关。

如何设计这样的位置拍卖问题中的一些重要机制往往对整个竞价市场的收益、稳定性、公平性等有着巨大的影响，这一类问题称为机制设计问题。在广告中常见的机制设计问题包括定价、市场保留价、价格挤压等。

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07 定价问题

围绕位置拍卖最重要的机制设计是所谓的定价问题，它探讨的是在一次位置拍卖中给定各参与者的出价以及他们的期望收益，如何对最后获得某个位置的广告主收取合适的费用。

在广告这样的参与者可以针对同一个标的物不断调整出价的拍卖环境中，通过聪明的定价策略完全可能为整个市场创造更高的收益和更好的市场稳定性。

从整个市场的角度来看，我们重点需要研究的是市场处于稳定状态下的收益和其他特性。而所谓稳定，指的是整个竞价系统处于纳什均衡状态，也即每个广告主都通过出价得到了最符合自己利益的位置。对某一次位置竞价来说，其对称纳什均衡状态可以表示为下式：

注意这里的下标意义有所调整，这里的νs指的是排在s位置上的广告的点击价值，并非s位置带来的点击价值，而qs指的是市场向排在s位置上的广告收取的费用，即定价，也就是广告主的单次投入。这一均衡状态的意义很容易理解：对于最终位置排名竞价结果中的每一条广告，其收益都比排在其他位置上要高。显然，在这样的状态下，每个广告主都达到了自己最优的状态，整个系统也就随之稳定下来。

在上述公式中，市场方能够调整的策略只有qs的确定方式，也就是定价策略。随着定价策略的不同，市场达到稳定状态时的宏观收益情况和稳定的程度都有所不同。因此，有关竞价市场宏观性质的研究主要目的是寻找更好的定价策略以优化整体收益。

在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP方案;另外有一种VCG定价策略，虽然理论上比GSP更合理，但是由于原理较复杂，向广告主解释起来有难度，因此在实际系统中采用的并不多。下面我们分别介绍这两种定价策略。

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1、广义第二高价(GSP)

先来看看什么叫第二高价。所谓第二高价，指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖。在搜索广告这种有多个位置的拍卖过程中，很容易直觉地将第二高价策略推广成下面的策略：对赢得每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用，这就是广义第二高价。

第二高价和广义第二高价的直觉合理性在上面已经有所解释。但是实际上，第二高价是单位置拍卖时的最优定价策略，然而广义第二高价却不是多位置拍卖时的最优定价策略(最优策略是下面要介绍的VCG定价)。虽然并非理论上最优，广义第二高价却有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点，因此在实际的竞价广告系统中是最主流的定价策略。

我在做搜索广告：竞价置顶产品时，也是用的广义第二高价的定价策略。

如果是按照CPM结算，那么广义第二高价可以非常直接地应用。然而在CPC结算的竞价广告系统中，广告主的出价是针对点击的，而竞价是针对eCPM的，因此要对两者换算一下以实现CPC情形下的广义第二高价，其定价公式如下：

如果将等式两边同时乘以?s，可以看出广义第二高价实际上仍然是eCPM上的第二高价。不论是CPM还是CPC结算，在广义第二高价的情形下，对某广告主的定价是一定不会大于其出价的。实际上，这种定价策略也同样适用于CPS结算的竞价市场，并且只需要将公式中的?换成?ν 即可。

公式最后的?，一般为广告系统结算货币的最小单位，如1美分，这是一种历史惯例，也在某种程度上让广告主心理上感觉更加公平。

2、VCG

VCG定价是Vickrey、Clarke和Groves在研究竞价系统均衡状态时得到的一种理论上较为优越的定价策略。其基本思想是：对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。在这一原则下，VCG的定价策略可以表示下述公式。

竞价类广告类产品：搜索广告的产品策略

这种定价策略直觉上的合理性很容易理解。理论分析表明，VCG定价策略的优越性体现在如下几个方面：

首先，在这种定价策略的稳定状态下，整个市场是truth-telling的。所谓truth-telling，可以理解为每个广告主都找到了自己的最优状态。

其次，相对于其他的定价策略，这种定价向广告主收取的费用是最少的。在单广告位拍卖的情形下，VCG定价策略就退化为第二高价策略。

虽然有以上诸多的优点，VCG定价在竞价广告中却并不是一种主流的方式。

这主要是由于这种定价方式的逻辑过于复杂，比较难以向广告主解释清楚;另外在广告主和媒体存在博弈关系的情形下，媒体是否正确地计算了“给其他市场参与者带来的价值损害”也很难验证。不过这种定价方法也有其市场空间，有些广告厂商，如Facebook，在实际的竞价广告系统中就采用了这一定价机制。

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08 市场保留价

为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格我们称为市场保留价MRP，俗称“起价”或“底价”。

广告主的出价只有在高于市场保留价时才能获得竞价机会，同时在赢得某个拍卖位置后，如果根据定价策略算出的付费低于市场保留价(以广义第二高价为例，很容易验证这种情况是可能发生的)，也需要调整到市场保留价的水平上。

确定MRP是竞价广告重要的产品策略，MRP定得过低或过高都不利于整个市场的收益最大化。一般来说，当竞争较充分、广告主深度足够时，MRP可以设置得比较高;反之则应适当降低。市场保留价的设置有两种方法，一是对整个竞价市场采用同样的保留价格，二是根据不同标的物(如搜索广告里的关键词)的特性设置不同的保留价格。如果按照后一种方法设置，显然应该对那些竞争程度较激烈的关键词设置比较高的MRP。

在搜索广告的实践中还有一点：北区和东区的广告虽然共享一个竞价队列，但为了保证北区黄金位置得到较好的变现，我们往往会对北区单独设一个较高的MRP。

关于如何计算最优的市场保留价也有一些理论研究和实践方法。简单来说，一个特定关键词的最优起价仅与竞价和质量度的分布有关，通过拟合其被保留价截断的分布为核心，可以通过理论上的计算公式来解出最优起价。自付费搜索的商业模式成型以来，搜索引擎便在不断尝试调整关键词竞拍的起价，在市场可以接受的前提下提升自身的收益水平。

在2001年，Yahoo!将其起价统一设置为5美分，2008年，Yahoo!结合理论的推导结果，对部分雅虎搜索关键词进行动态调价，不同价值的关键词被调整为不同的起价。此次调价后，根据持续观测，起价提升在2008年第三季度对收入的影响为+13%。而Google并没有公开自己的起价计算方法与过程，但是一般认为其起价的制定策略是业界较为先进的，早在Yahoo!实行动态起价之前，研究人员即发现Google的起价也是动态的。

无论是调整市场整体的MRP，还是在不同流量划分上动态设置MRP，其基本原理都是根据竞价广告主的eCPM分布，找到一个使得填充率没有明显下降的CPM底价，然后再根据质量度倒算其CPC底价。实际上，由于考虑质量度，动态底价可以同时与(a, u, c)这三个参数都有关系，做到完全的动态。

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09 价格压

在CPC结算的广告产品中，eCPM可以表示成点击率和出价的乘积，即r=?·ν=?·bidCPC。但是在竞价的机制设计中，有时会对此公式做一些微调，把它变成下面的形式：

其中的κ为一个大于0的实数。可以考虑两种极端情况来理解κ的作用：

当κ→∞时，相当于只根据点击率来排序而不考虑出价的作用;

反之，当κ→0时，则相当于只根据出价来排序。

因此，随着κ的增大，相当于我们在挤压出价在整个竞价体系中的作用，因此我们把这个因子叫做价格挤压因子。

价格挤压因子的作用主要是能够根据市场情况更主动地影响竞价体系向着需要的方向发展。比如说，如果发现市场上存在大量的出价较高但品质不高的广告主，则可以通过调高κ来强调质量和用户反馈的影响;如果发现市场的竞价激烈程度不够，则可以通过降低κ来鼓励竞争，如果存在短期的财务压力，这样就可以短期使得整体营收有所上升;如果为了鼓励广告主提高广告质量和相关性，则可以通过提高κ来降低出价的影响。

竞价类广告类产品：搜索广告的产品策略

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10 总结

笔者从事招聘网站，设计了搜索竞价广告：竞价置顶。整体来说，这款产品和标准的搜索竞价广告产品还是有一些区别。

且由于目前竞争环境不激烈，导致销售层面更希望按定价来卖置顶广告位，于是现在的置顶产品变为了两种。

一：定价置顶。

二：竞价置顶。当定价置顶已预约满时，竞争激烈时，才展示竞价置顶。

标的物：词包。将c端求职者搜索热词打包进行售卖。

结算方式：cpt。和一般搜索广告按cpm或cpc结算不同。更多的像进化版的广告位广告。

定价：用的广义第二高价，即对赢得每一个位置的职位，都按照他下一位的出价来收取费用。

市场保留价：针对每一个词包都设置了一个赢得拍卖位置的底价。广告主的出价只有在高于市场保留价时才能获得竞价机会。目前我们根据不同标的物(词包)设置了不同的词包底价。

价格挤压：目前在设计中没有考虑设计价格挤压因子，因为目前市场的竞价激烈程度不够，相当于用了非常低的k来鼓励竞争。

后续可以优化的地方有很多：

继续优化词包，词包的生成规则直接影响置顶的效果

市场保留价直接仅按热门与城市档位设置，并未利用历史统计数据来计算。我们可以根据历史数据分布，找到一个使得填充率没有明显下降的词包底价。

为了鼓励竞争，目前直接按出价排序，并不是按ecpm排序。

在实际排序中，没有考虑点击率，也没有预估点击率。对c端的体验并不友好。为了更健康的长期盈利，我们在设计产品的时候，应该开始考虑在流量变现上，往更精细化的方向去做。

在销售好卖，产品复杂性之间寻求一个平衡点。目前在招聘行业，hr好像不太愿意花精力学习这些复杂的商业化产品，大家还是更愿意把时间花在游说候选人身上。hr在使用竞价产品时，对竞价的不确定性已经头疼。销售在理解竞价这个概念上，也非常困难，是否能跟hr讲明白cpc结算的竞价产品?这都是需要考虑的问题

按效果付费的模式看似最理想，比如按投递付费。但我们短时间又没有办法做到cps也能达到理想的盈利。在面对公司的收入压力下，cps新产品的尝试戛然而止。但不可否认，这应该是未来招聘行业的产品方向。比如，我可以考虑在推荐的信息流里，找到按投递付费的位置，尝试cps这一款新产品。

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