化妆品行业如何进行营销推广？化妆品市场现状、发展阶段、未来市场空间分析

发表时间：2021.02.19 来源：网络

一、这个赛道的空间如何，是一个长期投资的好赛道吗？？

化妆品赛道核心原则：简单而言，营销决定爆款，产品质量决定复购，多品牌决定格局

首先我们对这个行业有个总览，行业产业链条分为4个部分，分别是原料端、产品端、品牌、销售渠道，其中原料和产品基本上差异化已经不大，品牌中细分为国内品牌和国外品牌，渠道销售块分为线上和线下销售，线下销售和传统零售行业区别不大，分为商超、KA、免税店、专柜等等，而线上的花样会更多一些，从之前的电商平台，到网红、明星带货，数据营销等等。

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从盈利情况来看，这个产业链的价值集中在了品牌商，因此其他部分我们可以忽略掉。

当然对于这个行业的发展历史的了解也必不可少，其主要可以分为三个阶段：

第一阶段是基础护理普及，第二个阶段是护肤意识觉醒，从传统渠道向电商爱你更；第三个阶段，化妆成为习惯，营销手段层出不穷

第一阶段：少年的记忆，中外合资，还记得当年来你家门口推销的推销员嘛

00年以前，国民化妆品消费停留在“滋润护肤”。对于化妆品的理解基本停留在面霜产品，时代标签有百雀羚、大宝、郁美净等品牌，市场格局基本以国货为主导。

20世纪80年代外资化妆品开始试水中国市场，对外贸易仍受诸多条件限制，消费者购买外资产品需凭票进入“友谊商店”，选择有限。90年代外资企业开始战略性投资中国市场，主要采取的是中外合资公司的模式，促使了中国的化妆品制造企业完成了第一步技术层面的革新。

第二阶段：房地产红利，传统渠道黄金十年，新渠道破局开始

以“霜”类为主的基础护肤，演变成了“水乳霜膏”四大类；彩妆开始布局线下市场；消费者出现明显分层。主要推手为渠道：地产红利带来的线下门店拓展和后财富效应、互联网和物流系统的快速发展。

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首先来看线下，伴随着对外贸易逐渐开放和中国地产红利的崛起，消费场景逐渐走向普及化。地产红利的直接影响就是有了更多的商圈能够让化妆品网点或者专柜入驻，一、二线城市有更多的百货、大型超市；而三、四线城市开始普及CS渠道（即专营店）。截止2012年，全国共有14万家CS门店，品牌到门店主要为“公司——代理商——门店”三级结构。对于消费者而言，密集的门店提升了化妆品的展现率，缩短了地理上的购买半径。线下渠道的演化推进相对割裂的消费层级，以中产阶级和高知女性为代表的消费者更加青睐深耕一、二线百货商超的国际大牌；三四线城市则被依托CS门店生长的国产品牌垄断（如自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰等）。这个阶段，线下渠道实现了从1-10的跨越

开店容易运营难，对于国产化妆品而言，大众需求催生带来的低线城市门店快速扩张基本到12年就已经结束了，而外资品牌也面临下沉困局。

电商的发展带来了困境的破局，线上渠道首先最直接的一点，就是打破了化妆品的地域限制，只要有流量的地方就能够实现销售。2013年，天猫商城开始吸引外资大牌入驻，帮助高端品牌进行下沉。以雅诗兰黛为例，主品牌目前在中国超过100个城市通过零售商进行实体店曝光，但电商业务可让其覆盖650 个城市的最终消费者。2015年，在天猫上三、四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。

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第三个阶段：营销万花筒，流量至上

互联网对于化妆品的革命性意义不仅仅在于“渠道”，而在于以微信为代表的社交流量和以阿里为代表的平台流量重新划分，导致化妆品营销模式的颠覆性革命，从此行业进入3.0时代。15年至今，95后开始登台，逐渐成为核心消费群体，而这个代际和95前出现了明显区分的化妆意识。一方面，我们看到95后平均护肤年龄和化妆品年龄前移；另一方面，外资大牌和国产品牌对于新消费群体的争夺更加激烈，而Z时代主导的“国潮崛起”和上一代主流化妆品消费人群信奉的“高端至上”不断碰撞，化妆性别观念边界逐渐模糊。

这个赛道的增速如何？

总体来看，这个赛代在消费品中仅次于常用日用品类：2019年1-10月国内化妆品社零增速12.1%，连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社零14个子品类中增速位第二

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那么如何去看待这个增速呢？这个赛道的增长主要来源于四个方面因素，

渗透率的提高、
消费频次的加快、
产品价格的提高、
核心化妆人数的增加。

渗透率的提高很容易理解，各个年龄段的男、女性开始用化妆品的增高，这个需要渗透率这个参数的数据；消费频次的加快，指的是人们消耗化妆品的速度，这个需要频次数据，或者从公司存货周转率这个参数来看；产品价格的提高，可以通过产品矩阵均值或者中位数这个数据来支撑；核心化妆人数，随着新一代人的年龄增大，化妆意识的增强，核心化妆人数将会不断提高。