化妆品行业如何推广？我国化妆品行业现状、市场规模、用户画像、未来发展空间分析

我国化妆品零售总额从2015年的2049亿元增长到了2020年的3400亿元，增长了66%。并且从2018年开始，增幅开始更加明显，这其中少不了线上购物渠道的贡献。线上渠道主要为电商销售渠道，大约有58.2%的消费者在线上购买化妆品时是通过电商渠道购买的，并且电商渠道销售规模占化妆品零售总额的规模正在逐年上升，在2019年时达到了30%。
除此之外，我国的化妆品行业电商渗透率位于世界前列，达到了31.4%，远高于全球15.9%的水平。综合来看，我国化妆品市场增长稳定，其中电商销售渠道的贡献越来越大。
化妆品零售规模逐年增长
我国的化妆品零售规模已经从2015年的2049亿元增长到了2020年的3400亿元，增幅达到66%。其中2015-2017年的复合增长率约为7.01%，2018-2020年的复合增长率约为9.1%，从2018年开始市场规模增长加速。

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图表1：2015-2020年化妆品零售总额及增长情况(单位：亿元)

化妆品销售渠道
根据珀莱雅的招股书说明书，化妆品分为线上渠道和线下渠道，其中线下渠道主要分为百货商店、超市及大卖场和日化专营店。线上平台主要为B2C平台，如天猫、草莓网、乐蜂网、京东等;C2C平台，如淘宝、Panli等。通过各个销售渠道的特点可以看出，线上渠道性价比最高，可以通过较低的成本收获更多的客源。
图表2：化妆品销售渠道
中国化妆品市场电商渗透率处于世界前列
电商零售额规模近年扩张迅速，在线上红利的支持下社交电商平台快速崛起。我国作为全球最大、增长最快的电商市场，拥有数量最多的互联网用户和网购消费者，为电商渠道提供了巨大的用户基数。
根据CIC报告，我国电商渗透率由2015年的12.9%提升至2019年的25.8%，预计2025年将达到35.0%。2019年全球化妆品市场的电商渗透率为15.9%，作为化妆品消费大国的美国也只有21.9%，可以判断我国的化妆品市场电商渗透率处于世界前列。
图表3：2019年化妆品试产电商渗透率情况
电商销售渠道规模占比逐年增加
化妆品的线上购买渠道还可以细分为电商平台、品牌官网、跨境电商、直播平台、美妆类网站以及短视频平台。据艾瑞咨询统计，2020年电商平台这一渠道所贡献的规模占了线上销售总规模的的58.2%。同时，根据Euromonitor数据，2015-2019年化妆品电商销售渠道占比从19%上升至30%，年均复合增速高达27.13%。

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图表4：2020年中国美妆护肤品线上购买渠道细分(单位：%)
图表5：电商渠道规模占化妆品总体规模情况(单位：%)
2021年中国化妆品行业市场现状与产品结构分析彩妆行业潜力巨大
居民收入的增长以及城镇化的促进，化妆品日益成为了消费者的刚性需求，市场规模从2015年的2049亿美元增长到了2020年的3400亿美元，复合增长率达到了8.81%。在化妆品行业中，彩妆行业的占比排第三，为11%;护肤品占比最高，为51%。
但是彩妆行业在2019年的复合增长率最高，达到了19.43%，未来的成长空间巨大。彩妆行业之所以能够发展如此迅速，与自身产品粘性低、更新换代快等特性是分不开的。
除此之外，我国的彩妆消费水平属于低位，人均彩妆消费为5.7美元，相对于其他主要的彩妆消费国家24.4-57.5美元的区间来说，我国的彩妆市场还有将近4-10倍的成长空间。
化妆品市场规模增长稳定
2015-2020年我国化妆品的消费规模从2049亿元增长到了3400亿元，复合增长率约为8.81%。据国家统计局统计数据，2020年我国化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了9.5%，2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下我姑偶读化妆品零售仍能保持增长，尤其是年底“双十一”与“双十二”的推动，零售额将增长更快。
图表1：2015-2020年我国化妆品市场销售规模及增长率变化(单位：亿元，%)
彩妆行业市场规模占比较小，复合增速较高
化妆品包括护肤品、彩妆、口腔护理沐浴用品和洗护发等，其中护肤品占了将近一半的份额，Euromonitor统计表明，2019年我国护肤品的市场规模占据了化妆品行业的51%，第二名是洗护发用品，为12%;第三名为彩妆，占比为11%;口腔护理与沐浴用品占比分别为10%与5%。
尽管彩妆占比仅有11%，但是其市场规模的负责增速为所有品类中最高的，在2019年达到了19.43%，高于行业平均的9.92%，同时也比份额最多的护肤品高了9.32个百分点，可以看出目前发展较快，未来成长空间巨大。

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图表2：2019年化妆品市场细分品类占比情况(单位：%)
图表3：2019年化妆品市场细分品类复合增速情况(单位：%)
彩妆行业特性有助于自身快速发展
和护肤品相比，彩妆市场之所以能够发展突刺迅速，离不开彩妆自身的特性。首先消费层面来看彩妆的产品粘性较低，品牌崛起迅速，并且更新速度较快。护肤品需要用一段时间才能看出效果，而彩妆的使用效果则可以立即体现出来，这一特性容易刺激消费者冲动购买。
同时随着时代审美观念的变化，彩妆也会随着潮流生产出对应的商品，让消费者更愿意购买。总结来说，彩妆的以下特性使得它能在化妆品行业中发展迅速：
图表4：彩妆行业特性
彩妆人均消费低，成长空间巨大

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全球来看，化妆品主要消费国家为日本、韩国、美国、德国、法国与英国。根据Euromonitor数据，在2019年，包括中国在内的这些国家，彩妆人均消费为37.5美元，护肤品人均消费为73.2美元，而我国彩妆人均消费为5.7美元，护肤品人均消费为25.4美元，远低于均值。以其他国家的人均消费为基准，我国的彩妆行业还有7倍左右的成长空间。
图表5：2019年各国彩妆与护肤品人均消费情况(单位：美元)
来源：前瞻 经济学人