2020年线上化妆品市场表现如何？美容化妆品各自市场份额、业绩变化、未来格局分析

2020年是极不平凡的一年，线下消费遭遇重创，更多消费向线上迁移。在国家统计局发布的数据中，2020年1-12月，全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%；限额以上单位商品零售中化妆品零售额为3400亿，同比增长9.5%，释放出消费回暖向好的信号。持续增长的线上零售，成为拉动消费增长的关键引擎。

2020年度（即1-12月，以下同）线上化妆品市场走向如何？受疫情影响相对更小的线上护肤市场，呈现怎样的品牌格局？透露出哪些趋势？中国美妆网联合电商大数据服务机构ECdataway数据威，带来2020年度淘宝、天猫、京东美容化妆品数据报告。

开铭网络：2020年线上化妆品销售市场表现如何？美容化妆品各自市场份额、业绩变化、未来格局分析

美容化妆品整体大盘表现

1、三大平台贡献4000亿+业绩，同比增长15.2%

因疫情下不接触购物驱动，很多线下消费向线上迁移，2020年度线上美容化妆品市场继续保持可观的增长。2020年1-12月，三大主流电商平台淘宝、天猫、京东的美容化妆品（特指美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发、美容美体仪器、个人护理/保健/按摩器材，以下同）创下了4000亿+的销售额，相较2019年的3500亿+，增长15.2%。

不过，从销量上看，2020年同比下降6%左右，意味着成交件均价有所上升，涨幅约22%，代表着高价值感产品成交量的增加，或者成交折扣有所下降。

2、天猫独大抢占50%以上份额，京东份额扩大涨幅领跑

从三大平台的份额看，无论是2019年还是2020年，美容化妆品销售额占比都是天猫独大，占据50%以上的份额；淘宝为第二大平台，是京东平台份额的2倍还多，不过2020年的占比相较2019年有所下降；京东2020年的销售额占比15.4%，相较2019年有所上升。

相较2019年，2020年三大平台的美容化妆品销售都实现了正增长，涨幅最高的是京东，增长33%以上，实现625亿+；天猫同比增长15%+，达2100亿+；淘宝涨幅最小。

开铭网络：2020年线上化妆品销售市场表现如何？美容化妆品各自市场份额、业绩变化、未来格局分析

美容护肤市场分析

1、全年卖出2100亿+、同比增长19%，精华成护肤第二大子类

2020年度，淘宝、天猫、京东美容护肤/美体/精油共卖出2171.36亿+，相较2019年的1824.08亿+，同比增长19%。不过从销量看，2020年同比下降3%，平均件均价有所上升。

从护肤各子类的表现看，面部护理套餐依然位居榜首，创下526亿+销售额；面部精华销售额325亿+，超越面膜成为护肤第二大子类；面膜以297亿+位列第三；属于进阶消费的眼部护理销售额132亿+，超过化妆水/爽肤水、洁面、身体护理、防晒等子类。

开铭网络：2020年线上化妆品销售市场表现如何？美容化妆品各自市场份额、业绩变化、未来格局分析

从相较2019年的表现看，2020年护肤各子类中有6个子类的销售额同比下降，下降子类数量约占27%，降幅最大的是面部按摩霜，下降了近50%，其次是面部磨砂/去角质、精油芳疗等，卸妆同比下滑近4%，这很大程度上是受疫情影响彩妆使用人群和频次的下降。2020年销售额同比增长的护肤子类中，涨幅最大的是T区护理、其他保养，涨幅都超50%，意味着细分护理需求潜力可期；旅行装/体验装的同比涨幅超过40%，背后是外出场景消费的崛起；护肤销售额TOP10子类中，同比涨幅最高的是面部精华，这和国内外品牌2020年大力主推精华相关。

从各子类的销量变化看，只有美容服务、面部护理套装、T区护理、洁面、乳液/面霜、防晒、身体护理、手部保养这8大子类同比上升，其他14个子类都有不同程度的下滑；涨幅最大的是美容服务，涨了2倍以上，其次是日常刚需的洁面，销量增长16%；销量排名第一的面膜，同比下降4%，意味着面膜的平均件单价有所上升；面部精华销量同比下降27%，但是销售额同比增长35%以上，意味着平均件单价大幅提升；眼部护理同比下降11%，但是销售额同比上涨20%以上，平均件单价也有较大提升。总的来说，受疫情影响仍然使用精华和眼部护理产品的消费群，都是很有价值的成熟顾客。

2、天猫占据50%以上份额，京东乳液/面霜、男士护理占优势

从2020年度三大平台美容护肤/美体/精油销售额分布看，天猫以1100亿+领先，占据50%以上的份额；淘宝的份额是天猫的一半以上；京东的份额，不到天猫的三分之一。

开铭网络：2020年线上化妆品销售市场表现如何？美容化妆品各自市场份额、业绩变化、未来格局分析

从2020年度三大平台美容护肤/美体/精油各子类的表现看，天猫和淘宝的子类销售额排名比较接近，不过眼部护理、洁面、男士护理这三大子类在天猫比在淘宝表现更好，化妆水/爽肤水在淘宝比在天猫表现更好。

在京东，仅次于面部护理套装的第二大子类是乳液/面霜，而在淘宝和天猫，乳液/面霜排在面膜、面部精华后面；男士护理是排名第五的子类，超过化妆水/爽肤水、眼部护理、洁面、身体护理、防晒、卸妆，这和京东男性客群占主流相关。

从各子类的平台差异化表现看，面部护理套装在天猫的销售额占比最高，为25.07%；面部精华销售额占比最高的平台是淘宝，为15.95%；面膜销售额占比最高的平台是淘宝，为15.19%。

从2020年度三大平台美容护肤/美体/精油的销售额变化看，相较2019年涨幅最大的是京东，超过40%，随着更多品牌入驻，这个基数将持续上升；基数最大的天猫，但同比涨幅最小，只增长了12.1%，对天猫来说，需要更多优质、特色品牌才能撬动更多新的增量。

3、销售额TOP30品牌贡献38%+份额，自然堂、薇诺娜、百雀羚、珀莱雅为国货四强

2020年度，淘宝、天猫、京东美容护肤/美体/精油销售额TOP30品牌的销售总额800亿+，贡献了大盘38%+的份额，集中度高；夺得榜单前五的是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、后，除了欧莱雅都是高端品牌；TOP10品牌中，仅自然堂一个国货品牌和国际品牌抗衡，销售额都是22亿+；TOP25品牌中，国际品牌数量占了75%，跻身榜单的国货品牌除了榜首的自然堂，还有薇诺娜、百雀羚、珀莱雅、HFP；榜首的欧莱雅销售额80亿+，榜末的Dr.Jart+/蒂佳婷销售额13亿+。

从同比变化看，TOP25品牌都迎来不同幅度的增长，其中涨幅100%+以上的是排在第二的雅诗兰黛和排在第八的海蓝之谜，相信这会激励更多高端品牌发力中国市场；涨幅在50-100%之间的品牌中，大众品牌仅薇诺娜、珂润、JM、蒂佳婷，高端品牌数量更多，有兰蔻、SK-II、后、资生堂、娇韵诗、修丽可、赫莲娜、雅顿；涨幅在50%以下的则更多是大众品牌，包括欧莱雅、玉兰油、自然堂、百雀羚、珀莱雅、芙丽芳丝、a.h.c、HFP，高端品牌仅雪花秀、科颜氏、黛珂。此外，排在26的娇兰同比涨幅也在100%以上，排在28的御泥坊涨幅超60%。

从销量表现看，2020年度淘宝、天猫、京东美容护肤/美体/精油销量TOP20品牌中，国货品牌数量有7个，占比28%，依然是国际品牌占据大部分席位；销量排在前五的是欧莱雅、百雀羚、后、自然堂、玉兰油。

开铭网络：2020年线上化妆品销售市场表现如何？美容化妆品各自市场份额、业绩变化、未来格局分析

从销量的同比变化看，TOP20品牌变动都不是特别大，涨幅最大的是蒂佳婷，涨了60%以上，其次是涨了57%+的芙丽芳丝，和涨了近50%的雅诗兰黛。

4、TOP10品牌在天猫的业绩贡献遥遥领先

2020年度淘宝、天猫、京东美容护肤/美体/精油整体TOP10品牌，在不同平台的表现有所差异：在淘宝，TOP10品牌一起贡献了销售额103亿+，其中雅诗兰黛、后、兰蔻、SK-II、海蓝之谜6个品牌的业绩都在10亿以上，明显呈现出高端品牌更占优势；在天猫，TOP10品牌一起贡献了277亿+业绩，成绩最好。其中20亿以上的品牌有6个，唯一上榜的国货品牌自然堂在这里的排名最靠前；在京东，TOP10品牌一起创造了99亿+销售额，其中10亿以上的品牌是4个。

开铭网络：2020年线上化妆品销售市场表现如何？美容化妆品各自市场份额、业绩变化、未来格局分析

5、国外护肤占55%+，美系、日系份额领先

近两年，国外化妆品一直表现出强劲的上升势头，吸引更多小众品牌涌入中国市场。从2020年度淘宝、天猫、京东美容护肤/美体/精油国别销售额占比表现看，中国内地的销售额占43.57%，这意味着国外产地护肤份额占了55%+。

从国外产品的表现看，销售额占比最大、最受欢迎的是美国产品，占了14%+，其中销售额TOP5品牌是雅诗兰黛、玉兰油、海蓝之谜、科颜氏、修丽可。其次是日本产品和法国产品，这两类的销售额占比十分接近，源自日本的产品销售额TOP5品牌是SK-II、资生堂、芙丽芳丝、珂润、黛珂，源自法国的产品销售额TOP5品牌是欧莱雅、兰蔻、娇韵诗、赫莲娜、娇兰。

从2020年1-12月淘宝、天猫、京东美容护肤/美体/精油国别销售额同比变化看，涨幅最大的是源自新西兰的产品，涨了212.7%；其次是源自美国和法国的产品，同比涨幅都超过55%；源自瑞士的产品也表现不俗，同比增长47.4%。

开铭网络：2020年线上化妆品销售市场表现如何？美容化妆品各自市场份额、业绩变化、未来格局分析

就2020年度线上三大平台的美容护肤/美体/精油表现看，整体化妆品市场依然表现出较好的上升势头，释放出旺盛的生命力，甚至在疫情的催化下，精华、眼部护理等进阶型消费快速成长。同时，国际品牌通过直播和社媒等渠道的布局，加快收割下沉市场，攻向原本是国货品牌占优势的阵地。

接下来这一年，国内外品牌的厮杀，将变得更加激烈。而在新竞争环境下，也将催生新的离当代消费者更近的新时代品牌。