陶瓷企业选线下还是线上营销？陶瓷推广现状、市场规模、营销渠道选择策略

当互联网触及传统线下产业时，“互联网+”家装、建材电商平台、门户网站等等玩法已经从线上一步跨越到线下，互联网对于陶瓷企业的利益驱动，可以说是立见分明。

在线上营销出现之前，陶瓷行业一直走的是传统企业套路，通过传单、海报、门店促销、纸媒广告投入等方式进行传播，早期的线上营销包括电视广告投入、电台广播等方式，随着互联网的进步和完善，陶瓷企业正式迎接电商时代的到来。

2003年，淘宝和京东等大型网购平台正式立起flag，使线上销售成为一种主流趋势。苏宁、国美电器这类做了几十年的线下传统电器门店也受到了新时代带来的严重冲击，看到了互联网营销有着巨大的利润前景，几乎是同期转型做了电商平台。

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在陶瓷行业，线上营销同样也呈现出一种垂直向上的趋势。在2016年的购物狂欢节“双十一”中，单是瓷砖卫浴洁具分类，成交量就已经达到52个亿。其中东鹏瓷砖稳居排行榜榜首，卖出2.02亿元的销售额;诺贝尔瓷砖的销售额排名第二，卖出了1.73亿元;与2015年杀出来的“黑马”依诺瓷砖不同，2016年的第三名是金意陶瓷砖，卖出了1.56亿元。

2016年东鹏“双十一”销售额

2016年家装主材类“双十一”排名

传统线下大牌突然以洪荒之力，势如破竹，均以过亿元的最终成交量，将瓷砖电商战绩拉升N个层级。

仅仅是“双十一”，就已经足以说明线上销售的带来的巨大收益，互联网大幅度带动了陶瓷行业的整体大经济。然而，按照这种趋势发展下去，是不是所有陶瓷企业都可以摒弃传统的线下门店，转型做电商平台呢?答案是，绝对不能。

想要让企业获得均衡且稳定的收益，单纯的线上或线下营销方法不可取。

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线上营销会成为传统行业进步的助力者，但是从来不是一种替代品。即使有“优胜劣汰”的生存方式，却不适用于建材这个实体业。线上、线下销售模式的玩法是相互打通的，线上负责互联网的量化传播，线下负责让客户体验产品。

不仅仅是建材行业，譬如理发、美容、餐饮、维修、物流等线下服务类行业，即便可以线上选购，但还是要到线下去享受相应的服务。如果只单纯的做线上，没有更好的客户体验，一条产业链将会被打乱，必将导致市场的混乱。

两年前，瓷砖行业想效仿电商平台，跟上“互联网+”的概念。但是由于过度重视电商平台的销售，而忽略了消费者的实际应用，以众多惨痛失败案例而回归平静，取而代之的是陶企对电商经营模式的重新思考、定位以及探索。

实际上，只有线上+线下相结合才是最好的方法。通过线上快速传播的推广方式，将线上的客户引流到线下的分销门店，才能做到不和传统的经销商争利。

线上销售弊端:

1)出货渠道不能脱离线下交易

无论是商家还是消费者，都在高呼“互联网+”的便捷与先进。但是对于陶瓷行业来说，瓷砖的出货渠道还是主要依靠家居建材卖场、经销商、工程商、批发商等。电商虽已以破竹之势打出了一片优势，但是生产厂家不可能完全脱离现有的渠道，单纯的去做线上销售，目前还缺少一个可以融合厂商、中间商和消费者的第三方平台，即使线下销售耗资大，但是仍然是不可缺少的一环。

2)实际产品有差距退换货是难题

现在的电商平台，只能单纯的在网站上提供产品的图片、类别、规格、样板效果、价格等，更进一步接近消费者的展示方式就是近期的VR技术，客户可以在网站上全方位视角的查看样板间，但实际上，很多客户反映，这样的效果只能感受到抛光和磨砂区别，与实际产品还有一定差别。

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在促销狂欢过后，物流配送问题也接踵而至。像商品与预期不符这个问题是客户最头疼的一件事，一些陶瓷卫浴企业被曝退款率持续走高，物流和售后服务上的短板一瞬间就暴露了出来。

3)产品趋同导致线上价格差异大

截止2016年初，仅是淘宝瓷砖店，共有21849家，天猫瓷砖店480家，主要分布于广东、上海、浙江、福建、山东等省份，其中佛山占有比列最大，几乎所有生产瓷砖的地区都在探索电商路。

随着陶瓷产品做电商的数量大幅度增长，造成产品趋同而无法进行实际对比，导致网上销售价格差异非常大，而价格低的厂家往往更容易获取优势，于是线上产品价格越来越低，价格战越来越激烈。

在经销商时代，通过豪华展厅的附加值，大品牌瓷砖可以凭借服务和质量卖得一个好价格，但互联网上的展示缺乏实际感觉，高价瓷砖难以觅到市场。由于陶瓷价格体系中，不同地区的销售价格不尽相同，网络上则将所有价格公之于众，对传统陶瓷行业来说，冲击十分大。

线下销售弊端:

1)推广效果不如线上

在没有线上营销之前，早期的线上营销包括电视广告投入、电台广播等模式，但是这种传播效果并不显著，除非是传统老店打下来的品牌，否则消费者就需要不断的盲目尝试和筛选，凭借主观意识来判断品牌的好坏。

线上推广的方式可以说是解决了传统行业最大的痛点之一，在线上营销出现之后，商家既可以入驻相应电商平台，或者和门户网站进行合作，比如齐家网、城市团购网、百姓家居网、轻松装、高老庄吧。不仅如此，还要优化搜索引擎，尽量增加品牌的曝光率，总之，只要拿准了营销推广方案，那么瞬间家喻户晓，绝对不是说说而已。

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2)门店制约客户选择

虽然线下传统的实体店仍旧占据着大席位，不会走向灭亡，但是传统商场化的瓷砖门店任务艰巨，需要用尽方法获得消费者的信赖，需要不断满足新一代人的追求和想法。但是如果门店展厅的局限性导致了让消费者没有一见钟情的感觉，店员就连一句解释的机会都没有，客户掉头就走。

3)需要更多的人力与资金

线下如果要进行推广和扩张，起码要在十个主要城市进行门店的扩建。店铺、工资、仓库、推广支出，每个月的营收经常填补不上开销。如果将这些费用转化为线上推广，这些问题都将迎刃而解。

互联网的传播力就是三个字，快、准、省。想要在网上刷存在感即省钱又省力。入驻电商平台、网站广告投放、互联网家装网站合作、门户网站团购会、优化seo、营销事件推广……线上负责传播，线下只要设立两个门店，一个仓库，实现一键化销售。

结语

电商肯定会改变传统商场化的实体店销售方式，但是对于瓷砖来说，到目前为止，在电商上占的份额并不大。瓷砖毕竟是一个半成品，以后更多是实体店和电商的结合，电商是推荐陶瓷行业的一股强风。

陶企想要利用好互联网工具，就必须要清楚了解互联网的利他思维，改变自身的固化想法。企业只有迎合大数据时代的发展，把握先机，才能在各种变化中随机应变。

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