社会化媒体营销效果有多强大？网络营销捷径促进品牌快速成长

　企业品牌之所以能在社交媒体上脱颖而出，是因为它们成功地打造了文化品牌——这与传统的内容营销截然不同。

　　麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一，而其YouTube频道的订阅者只有20.4万(排名9414)。

　　红牛每年的营销费用高达20亿美元，其中大部分都投入到了内容营销中，但它的YouTube频道只有490万订阅用户(排名184)。

　　2011年，可口可乐公司大张旗鼓地推出了新的营销策略——从“卓越创意”转向“卓越内容”(社交媒体上的内容营销)。然而，它的YouTube频道只有67.6万订阅者(排名2749)。

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　　事实证明，消费者对品牌内容并无太多兴趣，只有极少数人订阅……社交媒体问世10年以来，绝大多数企业依然没有找到有效的品牌建设方式。

　　这是为啥呢?方向永远比努力重要，而“社会化媒体营销”的方向就是“众创文化”(Crowd Culture)……不懂?听劝，补课吧，赶紧哒。

　　作为数字品牌战略的核心，企业在内容营销上投入了大量的资源。这背后的逻辑是，社交媒体的出现可以让企业绕过传统媒体，与客户直接进行互动。如果你能给客户讲一个精彩的故事，并与他们实时沟通，那么你的品牌就能成为与客户群体进行交流的载体。因此企业投入了数十亿美元，希望将这种愿景变为现实。然而，只有极少数的品牌在网络上创造出引起客户兴趣的内容。

　　要回答这个问题，我们需要了解，品牌只有在文化中取得突破才会获得成功。品牌建设实际上是一套产生文化影响力的技巧。而数字技术不仅带来了强大的社交网络，也极大地改变了文化的运行方式。网民已经成为非常高效且传播效果极强的文化创新者——我将这种现象称为“众创文化”(Crowd Culture)。众创文化改变了品牌建设的规则。

　　从历史的角度看，文化创新大多来自社会的边缘，通过挑战主流意识和标准，社会运动、边缘团体和艺术家的小圈子孕育了文化创新萌芽。企业和大众传媒则充当中介的角色，将这些创新引入大众市场。然而社交媒体的出现改变了游戏规则。

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　　过去各种团体在地理上是相互隔绝的，社交媒体将这些团体连接到了一起，从而大大提升了合作的节奏和频率。如今，曾经边缘化的团体紧密地连接到一起，它们的文化影响力变得更直接、更强大。

　　亚文化。亚文化的成员集体推动了新创想、新产品、新活动和新审美的诞生，完全绕过了大众文化的守门人。随着众创文化的崛起，文化创新者既是新文化的创造者，也是新文化的消费者，两者间的界限已经非常模糊。

　　艺术圈。创造新的大众娱乐方式则需要一种独特的组织合作模式，社会学家将之称为“艺术圈”。众创文化让艺术圈获得了加速发展，大大提升了参与者的数量以及他们之间互动的效率和质量。艺术圈的“众创文化”是各大品牌内容营销失败的主要原因。

　　企业面临的问题是结构上的，而非创意上的。大型公司的营销活动与艺术圈的工作方式形成鲜明对比。企业擅长在全球不同市场之间执行复杂的营销策略，但在文化创新中，这种组织模式却只会导致平庸。

　　众创文化的崛起，大大削弱了内容营销和赞助的效用，但却引入了一种新的品牌建设方法——打造文化品牌(Cultural Branding)。

　　要打造文化品牌，企业要奉行一种创新的理念，打破行业的传统观念。要做到这一点，企业必须寻找：哪些陈旧的传统观念需要被打破?

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　　20世纪初，一些美国食品营销公司炮制了“食品工业化”的理念。美国消费者开始相信，一系列伟大的科学发明和标准化的生产流程，再加上食品和药物管理局的监管，大公司就能创造出丰富、健康和美味的食物，人造黄油、速溶咖啡和果珍都是这一时期的产物。这一理念支持了快餐业如麦当劳在20世纪60年代的起飞。

　　随着时间的累积和社会科学的进步，文化正统的吸引力也逐渐衰弱。消费者开始寻找新的可替代的文化理念，这给那些具有创新精神的企业带来机遇，在行业中推行新的理念。

　　除此之外，转基因食物并不是一个文化上的热点，只有最敏感的消费者才会关注这个问题，而且很多公司和产品都已经使用过非转基因食品的概念。因此，公司的这些努力并没有引发新的众创文化。一些其他热点问题，例如含糖饮料和工业炼制植物油的争议性要大得多，但却没有引起餐饮企业的关注。

　　要有效使用社交媒体建立品牌，企业需要借助众创文化。今天在寻求影响力时，大多数品牌的做法是紧跟潮流。这是一种人云亦云的营销方法，几百家企业追寻着同样的潮流趋势，做出完全一样的行动，无法吸引消费者的注意力也不足为奇了。然而借助众创文化，推行创新的理念能使企业的观点态度在过度嘈杂的媒体环境中脱颖而出。

　　企业品牌之所以能在社交媒体上脱颖而出，是因为它们成功地打造了文化品牌——这与传统的内容营销截然不同。每个品牌都参与到社交媒体上广泛传播的争论中，并各自支持泾渭分明的理念——不同的众创文化。它们成为文化的传播者，将支持的理念引入到广大的观众中。

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　　企业需要将重心从平台本身移开，去关注数字潮流带来的真正力量——众创文化。通过建设文化品牌，企业就能借助大众的力量，再次赢得品牌的文化影响力。