无论是百度搜索的SEO优化信息流时代，微博、小红书的社交媒体全民种草，再到短视频风口的纵身一跃，B站崛起后的Z世代争夺战，全员直播带货的all in 出击……风口不停，奋斗不息，内卷不止，一次次洗牌过后，却徒留筋疲力竭的焦虑。

存量时代，红海竞争开启，热门赛道已接近饱和，获客成本越来越高、竞争压力越来越大、马太效应越来越显著。互联网营销下半场，如何打破这种无奈？品牌要如何摆脱内卷焦虑？

开铭网络：互联网品牌营销如何做才能凸显效果？品牌营销案例、存在问题及解决方案

一、流量≠增长，追求转化的本质

首先我们重新理解一下品牌内卷的含义。广义而言，无实质意义的消耗、低水平的自我重复，过度竞争导致的异化，都可以称之为“内卷”。

而内卷本身定义的关键在于“向内演化”，是精细化，是低水平的复杂。由此，于品牌而言，内卷亦即激烈竞争中，战略失焦、战术失守造成的无意义内耗。

最明显的内卷行为就是存量博弈中的铺天盖地的营销活动，本质而言是一种流量焦虑。比如曾经烧钱不止的在线教育行业，无论是电视广告、信息流广告、电梯媒体、户外媒介、网综冠名……目光所及，全盘轰炸。

市场培育过后，随之而来的是获客成本的攀升：据芥末堆统计，2019年暑期前10大在线教育企业营销投放50亿元不到，2020暑期高达100亿元。获客成本从2019年人均不到2000元上升到2020年3000元/人以上。

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很明显，内卷之下，品牌投入的营销成本越高，规模不经济现象就越严重。

要知道，流量≠增长，在你追我赶的曝光量竞争下，所获得的结果不一定是完全正向，一旦超越了环境阈值极有可能产生反噬作用。作为社会公器的在线教育，因其走到渗透极端的营销宣传频频翻车，终在“强监管”来袭之下归于沉寂。

显然，对增量的渴求，不能建立在牺牲品质、脱离初心的基础之上，这样的内卷带来的影响是沉痛的。口碑获客、推荐获客才是迅速拉新的更优解。

冷思，一个必须要有的思路是：抢夺红利窗口的同时，必须沉淀价值。当营销因内卷失控，品牌形象自然也会轰然倒塌。声量并不是衡量品牌力的唯一尺度，应转向品牌价值的沉淀，造成的流量焦虑会迎刃而解。

另一方面，需要明白的是，互联网化营销趋势之下，品牌竞争不再是一场零和博弈。

对流量的一味追求，并不能带来直接增长，做增量已经成为品牌反内卷的共识。放下存量时代的流量鏖战，放下与竞争对手针尖麦芒的成见，品牌应更直接地追求将蛋糕做大的转化，追求一种生态体系的共赢。

比如抛下内卷竞争意识，今年的天猫618打造出“竞品CP们隔空喊话”的反向CP，达成一波共赢式流量盛宴。“618聚划算欢聚日”，三只松鼠&百草味、力士&多芬、老板&方太、百威&科罗娜、梦龙&可爱多，难得出现了五大品类10个品牌同框嗑CP的欢乐画面。

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格局够大，放下竞争关系，与昔日对手“共舞”，本质上是一种共赢增量的路径。品牌反内卷，要明白瞄准增长实质上是与过去的自己竞争。行业格局角度也能升华成长路径，与同行伙伴合作创未来，朝着消费者服务的目标前行。

二、打造差异化，让营销事半功倍

差异化是一个老生常谈的话题了，但就对抗激烈内卷而言，这也是最强劲的内生动力之一。

反问动机，为何大手笔营销？答案肯定是提升曝光度、加深消费者印象以进一步占领品牌心智，从而提升品牌营销的效率与出圈程度。

而差异化的营销方法，能从本质上减少宣传中的重复打法，使品牌资产进一步积累，达到一击入魂的效果。

知易行难。以方法论角度而言，有两种差异化营销方法。

第一种即个性化营销策略。最显著的优势即降本增效，花小钱办大事，发挥杠杆原理以一个支点撬动整个地球。

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第二种则更加朴实无华，改造触达链路，直击用户体验，暗度陈仓，以创新与体验改造实现差异化，进而吸引消费者。

三、精细化运营，趁势而动

瞬息万变的营销环境中，唯一不变的只有变化。如何应变？在风浪面前品牌们无法做到全身心的大把投入到每一次的热点中去。精细化运营，深耕存量，保留存量，也是保留对抗内卷的防守姿势。

要知道，理想效果的差异化难得一见，但有的放矢的聚焦似乎更容易做到。正如定位理论创始人艾·里斯认为，促进企业生存最有效的方法是收缩品牌的焦点，即“聚焦”。

无法做到大渗透，就专注于细分点；无法做全体公众的市场教育，就抓住核心的目标人群。快准狠的精细化运营，并趁势而动，因时而变。

菲利普·科特勒早有断言：消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。

在赛道拥挤、同质化加剧之时，趁“势”而动的营销活动正是抓住了“感性消费”的需求。瞄准目标用户群体，来一场配合得“刚刚好”的狂欢。

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四、总结

还是那句话，应该做品牌的长期主义者。品牌成长就像一场马拉松长跑，重要的不是一城一池的得失，而是在正确战略眼光下，坚决执行，跑完全场。内卷都是寻求速成的短视行为，但本质上这场比赛是没有捷径可言的。

赛道饱和、竞争高度同质化的当下，追寻流量只是起点，无论是对增量的直面、对差异化的追求、精细化运营对目标群体的因势利导，产品中心的口碑获客、体验获客得到的增长才是品牌的长久立身之本。

长期主义而言，品牌资产在持续积累，并不是朝夕之间的流量闪电战，放下内耗，追求获得更长久的成长红利。

当然，品牌们也为应对内卷做出了种种对策，思维火花迸发之中，会涌现出更多搅局破浪的鲶鱼品牌，让我们保持期待。

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