7月美妆线上销售下滑，线上渠道增长进入瓶颈期

自2018年电商销售渠道份额占比达到27.4%，超越KA、百货成为化妆品第一大销售渠道以来，电商便成为美妆品牌不可忽视的一大渠道，品牌纷纷加强了在电商渠道的布局。

但根据近日华创商社发布的阿里平台7月份销售数据显示，2021年7月份，阿里平台彩妆、护肤线上GMV合计141.25亿元，同比降低21.62%，增速下滑42.48%，美妆产品在电商渠道的销售，似乎并不那么顺利了。

美妆线上销售进入瓶颈

事实上，销售额下滑的并不仅仅是7月份，根据华创商社发布的数据，以5-7月作为统计区间看，阿里平台护肤和彩妆GMV合计629.66亿元，同比下降2.51%，其中护肤同比下降2.40%，彩妆同比下降2.79%。也就是说，即便有618大促的加持，5-7月期间，平台的化妆品销售依然出现了明显的下滑。

其中，七月份花西子GMV为1.98亿元，国货美妆中销量排名第一，但相较于其5月的3.24亿元和6月的2.90亿元销售额，出现了大幅度的下滑。国货排名第二的完美日记，5月、6月的GMV分别为2.10亿元和2.70亿元，7月则仅为1.23亿元，相较6月直接腰斩。

如果说，7月销量下滑是因为618大促冲击的话，那么上半年整体的销量变化怎更能说明问题。盘点花西子和完美日记两大头部品牌上半年的销售数据可以看出，花西子2-4月的GMV分别为2.88亿元、2.77亿元、2.18亿元，完美日记2-4月的GMV分别为2.23亿元、2.12亿元、1.83亿元。可以明显看出，除了受618大促影响，销售额出现小高峰的5月和6月以外，两大品牌的销量可以说是逐月下滑。

这其中或许有其他电商平台分流造成的影响，但也从侧面说明，电商渠道的红利即将消耗殆尽，在电商渠道越来越成熟，进入的品牌越来越多的今天，电商渠道的销售已经进入瓶颈，很难再有大幅度的增长。

赔本赚吆喝，互联网品牌难以“名利双收”

与下降销售额相反的，则是线上渠道营销费用的高涨和获客成本的增加。

根据阿里巴巴8月3日晚间公布的财报数据可以看出，阿里国内零售平台年度活跃用户数达到了 8.28 亿，同比增长 12%。尽管用户数量仍在增加，但增速明显放缓。

今天的消费者已经普遍形成线上购物的习惯，线上平台获取新顾客变得越来越难。用户数量不增加，商家的竞争却越来越激烈，品牌通过线上渠道获得流量变得越来越困难。

互联网让一部分新锐品牌在极短的时间内快速发展，然而很多互联网起家的品牌，看似销售如火如荼，却并没有实现“名利双收”。

完美日记可以说是小红书营销起家的范本，但在其知名度越来越高，销售额日渐增长的同时，其在平台上投入的营销费用也是水涨船高。2020年完美日记母公司逸仙电商全年营收总额为52.3亿元，同比增长72.6%，其中营销费用高达34.1亿元，占总营业收入的65%。巨额的营销费用也直接导致完美日记2020年亏损26.9亿元。可以说是真正的赔本赚吆喝。

与其类似的还有花西子。花西子可以说完全是由李佳琦带火的，有媒体统计，2020年1-7月，李佳琦共直播118次，其中花西子出现了45场。这也导致，花西子对李佳琦过于依赖。花西子旗下的登上过李佳琦直播间的产品均销售火爆，而未出现在过李佳琦直播间的则销量平平。2020年，花西子超过30%的流量来源于李佳琦直播间和李佳琦抖音号。在2020年双11期间，李佳琦直播间更是贡献了60%以上的销售。

但这些流量和销量并非白来的，公开信息显示，2018年到2020年期间，李佳琦的坑位费上涨超过10倍，同时花西子还要支付李佳琦佣金和利润分成。之前就有传闻称，花西子要给李佳琦100%甚至120%的佣金抽成。换言之，是花西子在为李佳琦打工。

而在直播带货领域这种情况并不罕见，主播坑位费高，折扣低，销量无法保障，退货率高等现象一直被商家所诟病。很多时候，品牌在线上渠道的营销，仅仅是赚个知名度。

线下渠道复苏

随着线上运营成本上涨，也有越来越多的品牌开始回归线下。与线上渠道的销售下滑所不同的是，线下渠道今年迎来了复苏。

近日，屈臣氏发布上半年财报，财报显示，上半年屈臣氏集团销售额为826.21亿港元(约合人民币687.75亿元)，同比上涨12%。屈臣氏零售部门在中国市场的收入为115.99亿港元(约合人民币96.55亿元)，同比大涨32%，占整体零售总额的14%，毛利率为13%，净利润15.46亿港元(约合人民币12.87亿元)，同比大涨67%。在经历了几年下滑后，屈臣氏终于迎来了业绩大涨。

此前，就曾有行业人士表示，线上渠道的增长已经变得缓慢，美妆零售最终还是要回归线下。而除了屈臣氏这样的老牌美妆连锁店，新型美妆集合店近两年也如雨后春笋般不断诞生。调色师、话梅、Wow Colour等在全国各地迅速蔓延，调色师一年半的时间开了300家门店，Wow Colour创立八个月开店近300家。

同时，过去只在线上销售的品牌也开始进驻这些线下门店，橘朵、姿色等新锐国货品牌已经分别进驻了调色师等门店。完美日记更是早在2019年就开始尝试线下业务，并陆续在2019年开了40家门店，随后，完美日记在20月内开了200家实体店。

线上与线下的格局并非一成不变，电商也注定无法取代实体店。当线上渠道的增长进入瓶颈，实体零售也将迎来新的机会。