化妆品投入高额的营销费用有必要吗？化妆品巨头网络营销费用投入产出就知晓

近期，上市消费公司年报季正式收官。

整体来看，各公司发展呈现出较为明显的分化特征。部分公司在中长期表现出强劲的增长能力，并稳居行业第一梯队；部分公司发展逐渐倒退，在“保壳线”反复挣扎；部分公司花费大笔销售费用却难以收获业绩增长……

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本期榜单：化妆品企业销售难度榜

在众多行业中，销售费用投放对化妆品企业显得尤其重要。

销售费用率则体现了企业为取得单位收入所花费的单位销售费用。数值越低说明企业产品销售花费的成本越小、销售难度也越低；反之，数值越高说明企业产品销售花费的成本越大、销售难度也越高。

2021年A股13家涉及化妆品业务的公司销售费用率差异相对较大。这主要是因为公司在化妆品产业链中负责不同的环节，偏上游的公司销售费用率普遍较低，主要面向消费者的品牌化妆品公司销售费用率则普遍偏高。

数据显示，2021年A股6家品牌化妆品公司中，5家销售费用率超40%。其中，拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)、贝泰妮分别达44.06%、42.98%、41.79%，在榜单中排名前三。

非品牌化妆品公司销售费用率在0.48%-6.33%间波动。其中，嘉亨家化、华业香料、科思股份分别以0.48%、0.94%、1.18%的销售费用率水平位列榜单末三位。

值得关注的是，虽然6家品牌化妆品公司销售费用率均偏高，但其业绩表现却出现明显分化。

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2021年，拉芳家化（销售费用率排名第一）及丸美股份(603983)归母净利润同比大幅下滑超40%，其余四家则基本上均实现偏高速增长，尤其是贝泰妮、水羊股份、上海家化(600315)三家归母净利润增速同比超50%。

具体来看，拉芳家化及丸美股份归母净利润下滑的部分原因在于销售费用率的大幅上扬。数据显示，2021年两家品牌化妆品公司分别实现销售费用约4.85亿元、7.41亿元，分别同比增长53.06%、31.41%，在公司各项费用中增幅靠前。

然而，拉芳家化及丸美股份2021年分别实现营收同比增长仅11.91%、2.41%。显然，销售费用率的大幅增长未在同等程度上推进公司业绩增长，反而损伤了净利润。

贝泰妮、水羊股份、上海家化归母净利润同比大增的原因或得益于公司营收的大幅扩张。数据显示，2021年贝泰妮、水羊股份销售费用率分别同比增长51.81%、41.11%，营收分别同比增长52.57%、34.86%，归母净利润同比增长58.77%、68.54%，三项指标变动基本保持一致。

2021年，上海家化以佰草集、玉泽为主要品牌的护肤品类营收同比增长22.22%，带动公司整体营收同比增长8.73%，总营收规模达76.46亿元，同比增长超6亿元。叠加公司较好的成本费用控制力，为其归母净利润创造了较大增长空间。

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“酒香也怕巷子深”，对于品牌化妆品企业而言，销售费用相关投放是必要的，但更重要的是投放效果。

近年来，随着“国潮”风越吹越劲，直播带货等新渠道快速崛起，国货化妆品受到消费者更多关注，然而只有竞争力更强的品牌才能赢得长期更好的发展。