618化妆品行业全网营销哪家优惠力度最大？

618即将如期而至。回望近两年，各大平台在这场年中消费狂欢里的格局早已悄然生变：抖音、快手电商差异化深耕，小红书等种草社区活力入局；后疫情时代，消费观念随生活方式进化，顾客越来越难被“套路”。

今年618，各大平台又将有哪些亮点玩法呢？

天猫618理想生活狂欢季

发力直播间，基础玩法再升级

据悉，今年618天猫将首次上线直播间专享权益，可以与跨店满减叠加，平台方还将提供站外投放补贴，以流量反哺店播商家。

今年天猫跨店满减的力度从“满200减30”升级为“满300减50”，并取消最低9折的折扣门槛，报名参与活动的商家将提供全店铺商品“跨店满减”。此外，天猫618期间将提供一键价保服务，并全面实行“卖家版运费险”。

为助力商家备战天猫618，淘宝天猫也推出帮扶商家举措，发布金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等五方面25条举措，具体包括：1100亿元提前回款额度、流量和红包补贴、阿里妈妈免费营销工具、因疫情引发的消费投诉免罚等措施。

*图片来源：天猫

京东618“三减三优”

商家扶持，多样玩法激活购物潜能

京东今年618发布了30项“三减三优”举措，通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的商家扶持方针，争取最大限度减少中小商家经营压力。

此外，为提升用户购物体验，促进商家销售增长，京东在618全周期内，每晚八点将有红包雨、惊喜券等福利，还有包含闪购、秒杀、直播爆款等的“整点好货”活动。除了政策帮扶，618期间，京东为商家提供超20亿元的大促专项贷款额度以及免费上门退取等服务。

*图片来源：京东

快手616实在购物节

主播商家全面激励

快手今年616大促推出了包含宠粉日、排位赛、挑战赛等多项核心玩法，基于直播间多元化场景，在互动涨粉同时冲击销量，完成挑战赛即可获得平台专属激励。

今年快手616实在购物节依旧深耕“实在”、“接地气“的关键词，前期以主播PK作为核心形式，联手粉丝观众，强化实在、可信的主播人设，星粉共振，让快手电商的性价比植入消费者心智。

*图片来源：快手

抖音618好物节霸气撒币

跨店满减 各类红包抢不停

今年的抖音618好物节以“红包拆不停，美好无极限”为主题，活动期间，既有增加用户粘性的“签到领红包”，又有促进互动增量的“直播间抢红包”，还有激发下单欲望的“抖音商城红包雨”；抖音电商“天天领红包“的核心玩法将直接有效地拉升消费者下单比例、提高消费者下单速度。

跨店满减则分为三档：“满99减15“、”满199减30“和”满299减45“，此外，消费者可以将平台券与平台优惠（如单品优惠、店铺优惠、达人优惠等）进行优惠叠加。今年618抖音延续“货找人“的兴趣电商思路，为达人、商家、素人提供流量激励。

小红书蓄水种草

推广分周期

618前夕，为辅助购买决策，在小红书上搜索产品的行为激增，将为品牌带来曝光。

在618期间，品牌需要分阶段、分周期设定营销目标与推广策略，才能脱颖而出。从小红书官方营销报告来看，前期通过种草笔记打造爆文，后期通过搜索拦截用户需求，最终实现站内或外溢引流。商家需要在618期间持续推送营销信息，来打造高曝光和好口碑，从而维持种草与割草的平衡。

*图片来源：小红书

总结：

1、自五月下旬进入预售，各平台优惠力度加大。

1)从时间看， 快手抢跑于5月20日开启预售，而京东/抖音分别于5月23 日/25日开启，天猫于5月26日开启，时间为最晚，整体活动持续至6月中下旬。

2)从平台优惠力度看，整体平台折扣力度加大。天猫京东的折扣约为83折，较以往双十一、618折扣力度加大。而抖音优惠力度在85 折左右。

2、更友好的618参与政策：

活动报名门槛降低、各类流量激励与补贴发放，开设了618专题课程，向不同体量、不同行业、不同需求的商家提供详尽的活动参与指导，助力大小商家业绩爆发。

今年618各平台对直播间中小商家的流量扶持、对消费者的大力度优惠政策，或将成为中腰部主播逆风翻盘的重要节点。

618化妆品行业大促品牌方表现

在疫情笼罩下，今年的618大促对品牌方来说也是一个重要的消费复苏节点。那么，化妆品品牌整体表现如何？

01

国际品牌参与程度增强，折扣力度较以往加大

1)参与度方面，几乎所有国际品牌集团旗下主要化妆品品牌都参与此次促销活动，选品以明星产品为主，且参与618的产品SKU 数量相比于21 年双十一整体小幅增加。加强与超头合作，超头直播预售美妆品类中，国际品牌约占70%。

2)折扣力度方面，国际品牌折扣多数在日常价格的4-5折，主要通过推出买一送一、外加其他赠品的活动实现，相较于以往的618和双十一折扣力度更大，部分产品的优惠力度媲美免税渠道。

02

国货品牌大单品与新品并行，折扣力度基本持平

1)大单品策略贯穿始终，新品重磅登录。国货顶流薇诺娜、珀莱雅、润百颜、玉泽等品牌全方位参与618大促，除已火爆销售的大单品如薇诺娜舒敏系列产品、珀莱雅早C 晚A 精华外，品牌还借此机会打造新品，如薇诺娜美白精华、夸迪熬夜盈透弹嫩面膜等新品引流。国货参与618 的产品SKU 数量相比于21 年双十一整体有较大幅度增加。

2)头部品牌稳定与超头主播合作，整体折扣力度基本持平。薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、丸美等品牌与李佳琦合作，加入李佳琦526美妆直播间。此外，抖音成为部分国货品牌产品优惠力度最大的平台。总体来看，国货品牌折扣基本在3-4折，与以往基本持平。

03

头部国货增长确定性强，为Q2业绩打下坚实基础

1)贝泰妮：继续牵手李佳琦，大产品舒敏保湿特护霜、冻干面膜及防晒乳的价格较去年双十一略有所提升，较去年618价格持平，此外淡斑精华液和舒缓修护冻干面膜作为重磅新品登陆。

2)珀莱雅：包括双抗精华、红宝石精华、“早C 晚A”套装、双抗面膜、源力精华在内的大单品参与今年618 李佳琦直播间预售活动。

3)华熙生物：润百颜继续主推经典次抛，夸迪除了原大单品战痘次抛、焕颜次抛参与预售活动外，新增轻龄霜、熬夜弹嫩盈透面膜两款产品。肌活和米蓓尔在天猫与抖音共同发力，肌活持续聚焦糙米水，米蓓尔除粉水外，新增海茴香乳液面膜、白松露乳液面膜、蓝绷带三款产品参与预售活动。

4)上海家化：玉泽的屏障修护霜、冻干面膜重点聚焦抖音平台。佰草集主攻天猫官旗，新升级太极系列。

在4、5月行业受到疫情一定冲击的情况下，618的重要性愈加突出。在平台、品牌共同参与下，618大促带动行业消费复苏值得期待。