2022年化妆品行业竞争格局及发展趋势分析

化妆品产业链包括原材料生产商、代工厂、品牌商、线上代 运营和平台商、线下渠道及营销渠道等关键环节。原料商多为化 工企业，供给化妆品生产基础原料及包材，如巴斯夫、亚仕兰等， 毛利率在 20%左右。其中，华熙生物以玻尿酸为原料，毛利率在 80%左右。代工厂包括 OEM（仅生产）、ODM（研发及生产）与 OBM（建立自主品牌），环节属性为制造业，毛利率在 13%-28%。 品牌商在产业链中掌握产业定价权，处于产业链主导地位，如千 亿至万亿级大市值公司欧莱雅、雅诗兰黛等，国货化妆品品牌商 贝泰妮、上海家化、珀莱雅等毛利率在 60%-80%之间。代运营商 如壹网壹创等为香化企业提供全方位线上服务，毛利率在 35%- 50%。（报告来源：未来智库）

1. 化妆品行业：聚焦研发与产品力，品牌竞争格局优化

2021 年，我国化妆品行业整体市场容量约 5726.14 亿元 （2016-2021 年 CAGR≈11.10%），其中皮肤学级护肤品约 250.60 亿 元（2016-2021 年 CAGR≈32.50%）。假设未来 10 年化妆品行业增速 保持 10%左右增速，2030 年该市场规模有望突破万亿元。对标日本、 韩国 2021 年人均美妆个护消费 262.7、265.4 美元，中国人均消费 额 62.9 美元，不及日本、韩国人均消费额的 1/4，中国化妆品行 业仍有较大的渗透空间。

大众市场国货竞争力强，高端市场海外品牌垄断，功效护肤 品细分赛道国货市占率高。2020 年，中国化妆品市场中，市占率 TOP10 公司占据 42.9%市场份额。2016-2020 年，海外品牌在中国 高端护肤市场中占据主导地位，始终保持 30%以上市场份额，而国 货品牌不到 4%。高端市场受制于品牌和研发技术影响，国货产品 在大众市场因性价比较高，竞争优势较为明显。2020 年，本土品 牌在大众护肤市场中 CR10 市占率达 11.8%。

龙头研发投入加码，研发团队不断扩充。2019-2021 年，10 家 美妆企业总研发投入分别为 7.03 亿、8.12 亿和 11.62 亿。国货美 妆企业在研发投入上，整体呈增长之势。各头部企业在原料端也 不断发力，其中珀莱雅陆续与巴斯夫、帝斯曼、多家科研机构和 原料生产商进行产学研合作，今年 4 月与浙江湃肽签订战略合作协 议，以助力原料的功效升级。

从渠道驱动到产品、品牌力驱动，功效护肤品、彩妆等细分 赛道增速较快。国货化妆品赛道成长初期，渠道和营销成为企业 快速提升市占率关键，伴随消费升级，消费意识觉醒与成分党兴 起，化妆品企业关注焦点从营销渠道驱动转为产品及品牌驱动。 叠加线上互联网渠道兴起，精细化运营也成为品牌竞争关键。日 渐分散化的流量趋势对化妆品企业跨渠道运营、组织架构协调等 全要素竞争能力提出更高要求。新锐产品崛起难度加大，伴随成 分党、功效党、配方党的兴起，消费者对于产品功效与安全性的 要求日益苛刻，产品力优秀且线上运营能力与效率高的头部美妆 龙头企业在运营端优势凸显，强者恒强。

2. 趋势：渠道融合时代，多品牌、集团化加速

1）渠道趋势：淘系增速放缓，抖快平台加速放量。淘系流量 增长放缓，以抖音、快手、小红书为代表社交媒体电商平台成为 流量新机会点。2021 年，双 11 期间，天猫销售额达 5403 亿元， 同比增速8.5%。京东平台销售额达3491亿元，同比增速28.6%。 星图数据显示，双 11 期间点淘、抖音和快手等直播电商平台销售 额为 738 亿元。22 年 4-5 月份，受疫情影响物流受阻，大部分品 牌线上销售同比下降，部分运营效率较高的品牌韧性较强。珀莱 雅主品牌、华熙生物旗下米蓓尔、鲁商发展旗下瑷尔博士仍然保 持较高增速，4月淘系 GMV 分别同比+47%、+36%、+38.8%。华 熙生物旗下润百颜、夸迪、肌活 4 月淘系平台均增速下降，同比分 别为-37.4%、-11.6%、-21.1%，抖音平台 4月 GMV增长强劲，润 百颜、夸迪、肌活销售额分别达到 3239万元、1003万元和 963万 元。

各品牌快速进行平台定位调整与升级，针对性提高运营效率。 天猫、京东仍为品牌商流量主力基本盘，各品牌在社交内容平台 方面积极开拓抖音、快手等新兴短视频平台，多方面打造个性内 容化方案来吸引新客户，深入小红书、微博等兴趣社交平台与达 人合作，进行内容种草等多种营销方式扩大品牌吸引力。贝泰妮 主流平台粉丝数达 1579.5万人，珀莱雅平台粉丝数达 2378万人， 上海家化平台粉丝数达 2676 万人，华熙生物平台粉丝数达 1416 万人，丸美股份平台粉丝数达 1731 万人。

2）营销趋势：功效 IP成国货化妆品突围必选项和营销重要卖 点。化妆品行业政策推动产业趋向高质量方向发展，功效性赛道 备受品牌方青睐，行业需求拐点显现，从保证产品安全转变为有 效。2020 年，功能性护肤品市场规模达 810 亿元，占整个行业比 重为 15.58%，同比+9.46%（全球同比+6.11%）。近 5 年功效概念 成为化妆品行业重要推力，预计 2024 年功能性护肤品赛道规模有 望突破千亿元。

营销方式各有侧重，目的在于突出品牌调性，加强用户对产 品的差异化认知。在产品营销上，品牌商并未采用粗放式集中投 放广告的策略，而是在原有宣传渠道优势上深耕，并不断创新。 薇诺娜专注于纯天然植物活性成分为主的敏感肌护肤产品，在代 言人上选择了拥有敏感性肌肤的明星舒淇代言，并基于旗舰店和 私域等客群，通过一系列医生背书活动等实进行专业化学术营销； 珀莱雅年轻化战略中，品牌定位升级为海洋文化护肤理念，从情 感和认知上拉近与年轻消费群的距离，进一步探索“海洋”的内 涵，在“趁年轻，去发现”的品牌理念引领下，珀莱雅不断地强 化品牌的年轻化形象。

在短视频内容宣传上珀莱雅也独具情怀， 在母亲节等特别节日推出一系列专题短片，引发用户共鸣，加强 情感联系；上海家化主打新国货国潮风，在线下开设快闪店，满 足消费者在特殊时期下压抑许久的消费欲；华熙生物与京东联手 开展新国妆活动，通过透明质酸博物馆打造产品、外延和品牌故 事；丸美在线下强势平台大量布局广告，对目标客群进行高度曝 光。

3）产品研发趋势：布局合成生物学，聚焦微生态护肤 化妆品原料是化妆品创新的源头,合成生物学的发展给化妆品 中活性成分的获取以及新原料的开发带来无限可能。在化妆品原料生产领域，合成生物技术表现出了三大优势：

能够对特定要求 （如皮肤类型、皮肤问题、所处环境等）进行物质和功能的精准 化定制；可以提高成分和原料的安全性、稳定性和生物活性。华 熙生物通过生物合成技术生产透明质酸的产率为 74g/L，对比生物 发酵技术效率提高 335%。可以降低生产成本。华恒生物突破厌 氧发酵技术瓶颈，构建以可再生葡萄糖为原料厌氧发酵生产 L-丙 氨酸的微生物细胞工厂，在国际上首次成功实现微生物厌氧发酵 规模化生产 L-丙氨酸产品，大幅降低能源消耗及产品成本，促进 了产品的规模化应用。合成生物成为全球发展引领产业变革的颠 覆性技术之一，将合成生物学运用到护肤品功能性原料的生产上， 能丰富原料种类，提升新原料的生产效率。

皮肤微生态系统日益受到行业关注，皮肤微生态是由各类微 生物、皮肤表面的组织细胞及各种分泌物、微环境等共同组成的 生态系统，它们共同维持着皮肤微生态平衡，在皮肤表面形成第 一道生物屏障，具有重要的生理作用。而微生态护肤希望通过改 善皮肤菌群组成，调节皮肤表面的菌群平衡，从而改善皮肤状态，为肌肤补充营养，让皮肤进行自我调节。目前微生态护肤成分可 以分为益生元和益生菌两大类。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际 品牌均早已入局，福瑞达生物股份旗下品牌“瑷尔博士”领跑微 生态护肤细分赛道，“专研微生态科学护肤”。自 2018 年该品牌成 立以来，已推出多款益生菌系列水乳、面膜、精华等多款产品。 目前，逸仙电商、华熙生物等公司也陆续进军微生态护肤赛道。

4）产业趋势：美妆企业跨界布局健康赛道 “生物科技+消费美妆”跨界组合。在消费升级背景下，用户 不再纯粹追求品牌声量，更加关注产品的针对性、专业性、安全 性。国内外美妆龙头积极布局医疗大健康领域，欧莱雅和资生堂 相继在中国设立投资基金，涉及合成生物学、微生物技术、绿色 化学、健康管理等赛道，关注健康前沿市场新兴品牌及其上下游 产业链。

华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等也相继成立基金重点布局 与皮肤科学相关的技术，其中珀莱雅旗下基金嘉兴沃永投资了合 成生物学企业中科欣扬，中科欣扬作为合成生物学创新智造企业， 立足于化妆品原料产品，逐步向食品、保健品和医药等行业扩展 国内药企开始逐渐渗透进美妆市场，云南白药、东阿阿胶、同仁 堂、片仔癀等在个人洗护、面膜等产品上均有所布局。医疗器械 企业也开始深度参与美妆市场，微创医疗孵化了护肤平台悦肤达， 旗下拥有多个护肤品类。

3. 政策：强监管引导，驱动行业高质量发展

行业整体监管趋严，利于竞争格局重塑。2020 年 6 月，国务 院颁布《化妆品监督管理条例》，相应的涉及化妆品注册备案、功 效宣传、安全评估、生产经营等各方面的管理规范陆续出台。《化 妆品生产经营监督管理办法》2022 年 1 月开始执行，企业申请祛 斑美白、防脱发化妆品注册时，需要提交功效实验报告。《化妆品 功效宣传评价规范》要求化妆品注册备案时应按照规定要求对其 功效宣传进行评价。从原料、生产过程到宣传，监管部门对化妆 品生产的全流程进行了规范，旨在引导化妆品行业规范有序发展。

化妆品原料管理规范化。根据《化妆品监督管理条例》规定， 国家对风险程度较高的化妆品新原料实行注册管理，对其他化妆 品新原料实行备案管理。对于具有防腐、防晒、着色、染发、祛 斑美白功能的化妆品新原料，化妆品销售企业应该严格采取“先 注册后使用”的措施；对于上述化妆品新原料以外的其他新原料， 应严格采取“先备案后使用”的措施。在办理新原料备案时，应 当提交新原料研制报告、安全评估等资料。

在化妆品生产物料管 理上，《化妆品生产质量管理规范》要求企业对物料进行严格的控 制。对于主要物料或者原材料的供应商。要进行采购前审查，同 时进货时需要查验相关记录。对于关键原料，要求生产企业对供 应商进行重点审核，并对关键产品进行留样记录。而针对于化妆 品的生产用水上，水质至少要达到生活饮用水的水质。在新规实 施初期，可能使上游原材料供应商无法及时提供原料的安全信息 资料，导致原料报送码不匹配，从而增加沟通成本和备案难度。

化妆品生产流程规范化。将于 2022 年 7 月 1 日起实施的《化 妆品生产质量管理规范》在之前化妆品行业适用文件《化妆品生 产许可检查要点》的基础上扩大了规范对象，加大了规范力度。 从质量控制、用料储备等化妆品生产的重要环节进行了全流程的 规范和把控。该规范同时也对化妆品生产销售的全流程均作出了 详细规定，要求化妆品注册人、备案人、受托生产企业实现对化 妆品物料采购、生产、检验、贮存、销售和召回等全过程的控制 和追溯，确保持续稳定地生产出符合质量安全要求的化妆品。

化妆品宣传推广规范化。2021 年 5 月 1 日，国家药监局发布 的《化妆品功效宣称评价规范》正式施行。规范明确了申请特殊 化妆品注册或者进行普通化妆品备案时，应对化妆品功效宣称进 行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。该条例针对市场上部 分化妆品夸大或者虚构产品功效的情况，进行了严格的规范，该 规范将会增加新品备案的成本和时间。由于需要对功效宣称进行 评价，功效检测时间将会增长，功效监测费用也会有所提升，企 业备案成本增加。

特殊化妆品纳入监管范围。2022 年 1 月 1 日，《儿童化妆品监 督管理规定》正式实施，该条例规定了儿童化妆品的概念，明确 要求须在包装展示面标注国家药品监督管理局规定的儿童化妆品 标志、标明警示用语；对香料香精、着色剂、防腐剂及表面活性 剂等原料以及安全评估、生产经营制度及备案信息等做出具体规 定，明确了儿童化妆品具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效，在 儿童化妆品配方中不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、 去屑、防脱发、染发、烫发等为特殊使用目的的高风险原料，应 当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则。同时，该 规定还细化了对儿童化妆品生产与经营行为的要求，对较为集中 的化妆品经营者列入重点监管对象，鼓励化妆品生产经营者采用信息化手段采集、保存生产经营信息，建立儿童化妆品质量安全 追溯体系。

近年来，化妆品行业相关法律法规逐渐完善，国家对于化妆 品行业的各项监管趋于严格、规范，引导化妆品行业向标准化、 规范化发展。众多新规也一定程度上提高了化妆品行业的准入门 槛，利好资质齐全且合规化的龙头企业。在未来严监管将成为行 业常态的背景下，预计化妆品行业竞争格局有望重塑。（报告来源：未来智库）

4. 海外美妆巨头：表现分化，中国区线上增速亮眼

据公司财报数据，2022Q1 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉 莉太平洋营收同比分别+15.3%、+23.3%、-20.5%、-9%。欧莱雅、 雅诗兰黛表现出色，均获双位数增速，而资生堂和爱茉莉太平洋 总体营收受疫情影响较大，反映其线下渠道和供应链管理仍有欠 缺。

欧莱雅：多品牌差异互补，功效护肤表现亮眼。欧莱雅集团 采用多品牌矩阵策略与差异化营销方式提升综合运营效率，在疫 情反复、原料成本上涨、供应链紧张等多重不利因素影响下，抗 风险能力较强。22Q1 营收 90.6 亿欧元（约 625.45 亿元人民币），同比+19%，中国市场增长稳定。2019 年以来活性化妆品部门成 为集团增速最快的部门，22Q1 同比增速高达 18.0%。欧莱雅加速 全渠道布局，线上、线下、免税市场份额不断提升。

雅诗兰黛：高端护肤领军者，致力于品牌本土化年轻化。作 为全球领先高档化妆品企业，雅诗兰黛从本品牌起家，不断通过 顶级研发水平和并购扩充产品和品牌，从而形成了涵盖皮肤护理、 化妆品、香水和头发护理全面的品牌产品布局。22Q1 公司营收 43.92 亿元，同比+23.3%；22 Q1 归母净利润 6.92 亿元，同比 +32.31%。其中海蓝之谜的增长突破两位数，精华面霜、鎏金焕 颜精华水等明星产品热度不减，同时为了进一步扩大受众范围， 公司推出了精粹保湿乳液和全新升级的精粹水。因上海配送中心 受疫情管制影响，中国区营收同比下降。公司持续看好中国消费市场并加速品牌布局，设立上海创新中心提高本土化研发能力， 加强分销中心建设。

资生堂：从日式美学出发，进行品牌价值转型。资生堂成立 超过百年，以其独具匠心的日式美学不断完善品牌矩阵和产品线。 公司拥有较强研发实力，40 多个品牌中有 30+品牌为自主研发。 受疫情影响，22Q1 资生堂营收 2340.23 亿日元，同比-1.3％；营 业利润43.76亿日元，同比-59.8%。由于中国市场的销量额低于去 年、日本本土市场对化妆品的消费欲望恢复缓慢等因素， 资生堂 集团 22Q1 销售额、营业利润双双下降，但公司旗下 CPB、NARS 品牌表现亮眼，拉动电商渠道销售增长 20%左右。深耕品牌价值 塑造，注重数字化运营，拓展线上全渠道，也在厦门成立中国大 陆首个美妆领域专项投资基金“资悦基金”。

爱茉莉太平洋：韩妆巨头逐渐缩减中国区布局。爱茉莉太平 洋集团从中端品牌出发再延伸至高端和低端品牌的独特扩张路线 使其位居韩妆龙头地位，自 2019 年起，爱茉莉加大了电商渠道的 渗透，与天猫平台合作创立创新工厂，以便更精准触达中国年轻 一代消费群体。受疫情影响，爱茉莉太平洋部分门店关闭，22Q1 销售额为 1.26 万亿韩元（约合人民币 67 亿元），同比-9%；营业 利润为 1712 亿韩元（约合人民币 9 亿元），同比-13.4%。爱茉莉 太平洋在中国逐渐收缩业务线，继悦诗风吟和伊蒂之屋缩减中国 区业务后，赫妍在中国已经陆续开始撤柜并关闭线上微信商城。

5. 重点企业分析：龙头公司加速多品牌布局

贝泰妮：敏感肌护肤龙头，加速大健康布局。专注于敏感肌 护肤，不断破圈敏感肌+，及功效护肤领域。2021 年公司营收 40.22 亿元，同比+52.57%，归母净利润 8.63 亿元，同比+58.77%。 22Q1 延续高增长，实现营收为 8.09 亿元，同比+59.32%；归母净 利润 1.46 亿元，同比+85.74%。营收高增长主要系“薇诺娜”主 品牌的贡献，公司加速产品推陈出新，22 年重点布局高端抗衰品 牌 AOXMED，并拓展功能性食品业务，打造大健康平台。公司稳 步推进全渠道布局，注重拓展新兴渠道，抖音、京东等平台增长 迅速。薇诺娜22年4月淘系GMV稳步提升，销售额为1.68亿元， 同比+16.4%；抖音平台4月销售额为0.33亿元，同比+240.35%， 增速超淘系平台。公司大单品保持持续增长，美白、修红等新系 列产品也呈高增长趋势。

珀莱雅：大单品策略持续深化，稳步打造多品牌矩阵。公司 以产品、内容、运营为主线，构建前中后台高效协同的组织架构， 打造“文化-战略-机制-人才”一致性的运营管理体系，发挥国货 前所未有的创造力，在科技研发中持续探索,推出“双抗”、“红宝 石”系列大单品，在产品升级创新的同时，继续推行“大单品策 略”，完善产品矩阵。

鲁商发展：化妆品业务延续高增，地产业务纵深转型。公司 构建大健康产品链、大健康服务链、大健康生态链产业生态圈， 形成生物医药和生态健康产业双轮驱动，依托“4+N”品牌运营战 略，化妆品业务专注微生态护肤、玻尿酸护肤等细分赛道。地产 业务基本为公司存量业务，公司通过收购等方式布局化妆品、药 品及玻尿酸产业链等业务，化妆品双子星瑷尔博士和颐莲已具备一定品牌声量，驱动公司业绩不断增长。旗下福瑞达引入优质战 投，有望后续在产业资源及品牌营销方面给予公司一定倾斜。

上海家化：百年家化，活力涌现。公司重视研发创新，持续 缩短新品研发周期，积极促进品牌焕新，渠道组织改革优化效果 显现。

科思股份：防晒日化小巨人。公司是全球领先的日用化学品 原料制造商，业务范围涵盖防晒剂等化妆品活性成分及其原料、 合成香料。公司以产品 为主导，重视产品的研发与产业化，形成了丰富的产品线。公司 的防晒剂产品已覆盖目前市场上主要化学防晒剂品类，涵盖了 UVA、UVB 所有波段，可为不同需求的下游客户提供其所需的产品。防晒 产品监管政策严格，准入门槛较高，优质供应商能为下游客户提 供较为稳定性的合作以及优质的产品。公司目前已发展成为全球 最主要的化学防晒剂制造商，约占全球市场份额的 30%。

嘉亨家化：日化代工龙头，拓产能扩业务。公司主要从事日 化产品 OEM/ODM 及塑料包装容器的研发设计、生产一站式服务.目 前已成为多个国内外知名日化品牌的核心供应商，凭借在深耕行 业多年的经验，具备业界口碑优、生产能力“强”、出货速度“快” 等核心优势。公司布局覆盖多区域，具有强且稳定的生产能力。

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